1. Введение
2. Что такое любовь к брендам?
   • За что люди любят бренды?
   • Разум VS эмоции
   • Любовь VS доверие
   • Признаки любви
   • «Пирамида любви»
3. Что дает брендам народная любовь?
4. Методика исследования
   • Качественное исследование
   • Количественное исследование
5. Как можно использовать результаты?
   • Следите за изменениями в рейтингах
   • Расскажите всем, что ваш бренд самый любимый
   • Подарите взаимность

Введение

Многие компании стремятся к тому, чтобы сделать свой бренд любимым. Несмотря на это, маркетологи не торопятся замерять «степень любви» к брендам, а предпочитают использовать такие понятия как «знание бренда», «пользование брендом», «лояльность к бренду» для определения «самочувствия» брендов на российском рынке.

Почему так происходит? Понятие любовь многогранно - его не так-то просто выразить, а еще сложнее - измерить. Поэтому маркетологи предпочитают обращаться к понятным и измеряемым категориям, нежели оперировать эфемерным понятием любви.

Отлично понимая всю сложность измерения любви к брендам, и будучи готовыми к критике своего подхода, компания Online Market Intelligence и журнал «Маркетинг Менеджмент» взялись за решение этой непростой задачи. Мы полагаем, что наш опыт работы в маркетинге и маркетинговых исследований позволит нам справиться с этой задачей.

Что такое любовь к брендам?

С целью определения понятия «любовь к брендам» мы провели качественное исследование, которое включало измерение любви и доверия к брендам, а также выявление и оценку различных характеристик бренда методом неоконченных предложений. В качестве тестируемых были взяты две категории: автомобили и пакетированные соки. В исследовании, соответственно, участвовали респонденты, имеющие автомобиль, либо потребляющие пакетированные соки не реже одного раза в неделю. Мы намеренно взяли столь разные категории, чтобы попытаться понять общие закономерности, присущие любви к различным брендам.

За что люди любят бренды?

Большинство участников опроса описывали причины любви рационально: соки - вкусные, качественные, имеют натуральный вкус; автомобили – надежные, комфортные, безопасные. Эмоциональные ответы также присутствовали, но их доля оказалась незначительной.

В том, что респонденты описывают свою любовь к брендам через рациональные характеристики, нет ничего странного. В основе потребления товаров и услуг, как правило, лежат их функциональные свойства, поэтому потребитель начинает ценить и любить бренд только после того как убеждается, что функционально товар оправдывает его ожидания. Именно поэтому КАЧЕСТВО - ключевая характеристика и необходимое условие попадания в число кандидатов на звание любимого бренда. Это правило работает и в обратную сторону: бренды, воспринимаемые как некачественные и не отвечающие базовым функциональным требованиям, не имеют шансов стать любимыми. Например, участники исследования были уверены, что автомобили российского и китайского производства никогда не станут для них любимыми. При этом более 70% респондентов имеют опыт вождения отечественных автомобилей.

Разум VS Эмоции

Можно ли утверждать, что любовь к бренду чисто рациональна? Конечно нет! Респонденты действительно пытаются объяснить свою любовь к брендам рационально, но когда речь заходит о том, чем отличаются любимые бренды, чего не следует ждать от любимого бренда и почему респонденты не откажутся от любимых брендов, то подавляющее большинство участников опроса дают эмоциональные ответы. К эмоциональной составляющей любимого бренда следует, в первую очередь, отнести ДОВЕРИЕ, которое формируется как следствие проверенного временем качества товара или услуги и дает ощущение комфорта, удовольствия, уверенности, что бренд не подведет. Далее следует отличительный и узнаваемый ИМИДЖ бренда, который позволяет потребителю чувствовать себя современным, стильным, заботящимся о здоровье и т.п. Это именно те характеристики, которые отличают по-настоящему любимые бренды от просто качественных брендов.

Любовь VS Доверие

Есть ли разница между любовью к брендам и доверием к ним? Наше исследование показало, что респонденты любят далеко не все бренды, которыми пользуются и которым доверяют. В некоторых случаях потребители пользуются одним, а любят – совсем другое. Соотношение пользования, доверия и любви к брендам на примере пятерки самых любимых брендов соков можно увидеть на следующей диаграмме: 

* - для анализа взята пятерка любимых соков среди участников исследования.

Как показал опрос, не все соки, которые употребляют участники исследования, достойны доверия. Еще более осторожно потребители относятся к тому, чтобы назвать сок любимым. Однако если респондент доверяет бренду сока, то можно с большой долей вероятности утверждать, что он его любит.

Иначе обстоит дело в сегменте автомобилей. Здесь доверие к бренду и тем более любовь необязательно связаны с потреблением. Следующая диаграмма иллюстрирует данный тезис:

* для анализа взята тройка самых любимых автомобилей.

Таким образом, любовь к бренду не всегда основана на опыте потребления. Если в доступных для большинства людей категориях (например, FMCG) любовь чаще всего базируется на позитивном опыте потребления, то в ряде других категорий (например, автомобили), доверие и любовь нередко формируются на основе конструируемого годами имиджа бренда, а также опыта использования его представителями значимых для респондента референтных групп.

Признаки любви

Какими же признаками обладает любовь к брендам? Любовь довольно сложно описать и объяснить, зато ее нетрудно обнаружить по ряду вполне очевидных признаков. Для описания данных признаков мы использовали метод «неоконченных предложений». Следующая диаграмма показывает, на что готовы потребители ради любимых брендов:

В целом, показатель любви к брендам обладает высокой степенью устойчивости к внешним обстоятельствам и событиям вокруг бренда. Так, участникам исследования было сложно представить, при каких условиях они перестанут любить бренд. Зачастую никакие изменения, происходящие с брендами, и даже исчезновение брендов с рынка не могут повлиять на любовь к ним. Ярким примером является любовь людей к советским брендам (например, шоколадных конфет, мороженого, лимонада и т.п.).

«Пирамида любви»

Символически процесс возникновения любви к брендам можно описать в виде «пирамиды любви». В ее основании лежат функциональные качества товара, позволяющие удовлетворить потребности человека и сформировать доверие к бренду (второй уровень). Наконец, доверие к бренду вместе с определенным имиджем позволяют сформировать любовь к бренду.

Однако было бы преждевременно считать, что любовь к бренду – это всего лишь механическая сумма указанных составляющих. Как и любовь между людьми, любовь к бренду не всегда поддается логическому анализу.

Что дает брендам народная любовь?

Любовь к бренду влечет за собой целый ряд действий со стороны потребителей, которые позволяют брендам увеличить объемы продаж, повысить маржинальность и увеличить лояльность бренду. Вот лишь некоторые действия людей, рожденные любовью к брендам:

• более частое использование любимого бренда по сравнению с другими брендами в категории;
• готовность платить премиальную стоимость, меньшая чувствительность к цене;
• лояльность к бренду, готовность искать его в других местах, существенно меньшая доля переключений на другие бренды;
• превращение в «апостолов бренда» - рекомендации друзьям и знакомым, защита любимого бренда от нападок, меньшая чувствительность к негативной информации о бренде;
• готовность помочь брендам (участие в акциях, исследованиях и прочее);
• использование бренда для определения принадлежности к социальной группе: «свой-чужой».

Наконец, для любимых брендов характерна глубокая интеграция в жизнь человека, примером чему служат многочисленные истории о любимых брендах, собранные нами в ходе исследования. Любимые бренды становятся частью судьбы, истории человека и семьи, символами определенных событий.

Таким образом, «любовь к бренду» - это устойчивый интегральный показатель, который включает в себя функциональные, имиджевые, эмоциональные и поведенческие характеристики, позволяющие оценить отношение к бренду, а также силу эмоциональной привязанности потребителя к бренду. Данный показатель, измеренный в динамике, также позволяет оценить общую эффективность маркетинговых усилий, направленных на создание и продвижение бренда.

Методика исследования

Качественное исследование

Задачи исследования:
Изучение факторов и мотивации определения бренда в качестве любимого и нелюбимого (на примере брендов в категориях соки и автомобили)

Целевая аудитория: мужчины/женщины, 18-55, доход средний и выше по шкале самоопределения, жители городов с населением более 1 миллиона жителей. Категория автомобили: люди, имеющие автомобиль в личном пользовании; категория соки: потребители соков с частотой не реже одного раза в неделю.

Методика: Онлайн интервью (CAWI), анкета на самозаполнение. Анкета содержала блок открытых вопросов, в том числе с использованием методики неоконченных предложений. Приглашения принять участие в опросе рассылались по электронной почте участникам потребительской онлайн панели OMI.

Выборка: 200 человек, сбалансирована по полу, возрасту и географии.

Количественное исследование

Задачи исследования:
1. Определение любимых брендов в 30 исследуемых категориях среди людей, потребляющих товары и услуги в этих категориях с определенной частотой

Целевая аудитория: мужчины/женщины, 18-55, доход средний и выше по шкале самоопределения, потребители товаров и услуг в выбранных категориях с заданной частотой.

География: Россия, города с населением более миллиона жителей. Для возможности статистически корректного сравнения друг с другом данных опроса в обеих столицах, а также в прочих крупных городах, выборочная совокупность распределяется между точками опроса следующим образом:
 

Методика: Онлайн интервью (CAWI), анкета на самозаполнение. Приглашения принять участие в опросе рассылались по электронной почте участникам потребительской онлайн панели OMI.

Выборка: квотная, стратифицированная. Общий объем: N=1500 человек. Ниже приведены используемые в исследовании квоты:

Выборка построена с использованием данных установочных репрезентативных исследований специалистами компании ЦИРКОН. Подробное описание выборки можно посмотреть здесь.

Описание логики интервью:
1. После блока социально-демографических вопросов респондентам предлагалось назвать торговые марки (бренды), которые они считают любимыми. Любимые бренды назывались без подсказки, количество называемых брендов в категории не ограничивалось. Предварительно закодированные ответы на этот вопрос легли в основу рейтинга «20 любимых брендов». Аналогичным способом определялся рейтинг любимых брендов в 2008 году.
2. Далее респондентам задавались вопросы о частоте потребления различных товаров и услуг. Вопросы о любимых брендах в категории задавались только тем респондентам, которые потребляют товары или услуги в данной категории с заданной частотой. Любимые бренды назывались без подсказки, количество называемых брендов в категории не ограничивалось. Итоговые рейтинги «Первые в категориях» и «Рейтинг по категориям» представляют собой результаты кодирования названных респондентами брендов.
3. Респондентам также предлагалось записать историю из жизни, связанную с любимым брендом. Избранные истории легли в основу раздела «Истории любви».

Как можно использовать результаты?

Следите за изменениями в рейтингах

Наше исследование – это измерение текущего рейтинга любви к брендам. Владельцы и создатели брендов не стоят на месте - они проводят рекламные кампании и акции, придумывают новые бренды, работают над улучшением имиджа и лояльности брендам. Таким образом, показатель «любви» меняется. С другой стороны, изменения происходят не столь часто, поэтому мы измеряем их один раз в год. Динамика движения по «рейтингу любви» является комплексным показателем эффективности маркетинговой политики компании-владельца бренда. Простое отслеживание публикаций в журнале «Маркетинг Менеджмент» и на нашем сайте позволит вам понять, насколько успешными были ваши маркетинговые действия в прошедшем году.

Расскажите всем, что ваш бренд самый любимый

Среди людей, любовь одного человека к другому, рождает у окружающих повышенный интерес к объекту любви. Похожие процессы происходят и с любовью к брендам. Факт, что бренд занял одно из первых мест в общем рейтинге или в одной из категорий можно и нужно использовать в маркетинге бренда. Сообщение о том, что ваш бренд любят люди, может быть написано на упаковке, использовано в рекламе, размещено на промо-продукции и веб-сайте. Хотите это сделать? Права на использование статуса «Любимый бренд россиян» предоставляются БЕСПЛАТНО и закрепляются в соответствующем договоре. Необходимым условием является ссылка на ресурс www.top20brands.ru, компанию Online Market Intelligence (OMI) и журнал «Маркетинг Менеджмент». Права могут быть предоставлены ТОЛЬКО брендам, которые заняли ПЕРВОЕ, ВТОРОЕ и ТРЕТЬЕ места в общем рейтинге или рейтингах по своим категориям. Истории любви также могут быть использованы в маркетинговых целях. Свяжитесь с нами для уточнения деталей сотрудничества.

Подарите взаимность

Шаг 1. Узнайте больше о тех, кто любит Ваш бренд.

Общий рейтинг – это только вершина айсберга. В исследовании есть детальная информация о людях, которые любят ваш бренд (социально-демографические характеристики, стиль жизни, особенности потребления и т.п.). Вы много можете почерпнуть, проанализировав полные результаты проекта. Мы готовы предоставить Вам информацию в разрезе вашего бренда или интересующей вас категории. Свяжитесь с нами для получения дополнительной информации.

Шаг 2. Полюбите тех, кто любит вас.

Выборка для нашего исследования формировалась с использованием онлайн панели OMI – сообщества людей, зарегистрировавшихся на специальном портале для периодического участия в маркетинговых исследованиях. Это значит, что за результатами стоят конкретные люди-участники панели, к которым вы можете обратиться (мы знаем их электронную почту, телефон, домашний адрес). Этих людей можно пригласить принять участие в отдельном количественном или качественном исследовании, позвать на какую-либо акцию, что-то подарить им в знак вашей любви… Можно также создать небольшое онлайн сообщество (панель) любителей вашего бренда. Это сообщество станет бесценным источником информации для маркетологов и бренд-менеджеров, а также площадкой, где можно тестировать новые концепции и идеи. Люди, которые любят ваш бренд, должны почувствовать ответную любовь!

У вас есть собственные идеи по поводу использования результатов и проведения дополнительных исследований? Свяжитесь с нами, и мы с удовольствие это обсудим.