25 мая 2021

Брендированные виртуальные миры - новое поле для маркетинга

Пандемия заставила бренды массово осваивать онлайн-территории. Компании буквально следуют по пятам за потребителями, которые не спешат отказываться от привычных виртуальных активностей при улучшении эпидемиологической ситуации. В результате возникают не только коллаборации с разработчиками игр, но и даже брендированные виртуальные миры, в которых отвыкшие от офлайна люди могут «культурно отдохнуть».

Кейсов много, причем, многие из брендов достаточно популярны в России. Об этом можно судить хотя бы по тому, что многие из них в 2020 году заняли высокие места в отраслевых рейтингах исследовательского проекта «Любимые бренды россиян» компании Online Market Intelligence (OMI).

Защищаем яйца

Сегодня бренды активно сотрудничают с производителями видеоигр. Так, в мае 2021 года сеть ресторанов Burger King объявила о запуске игры с дополненной реальностью. Проект будет осуществлен в коллаборации с компанией Rovio Entertainment, которая известна как разработчик игровой франшизы Angry Birds.

Суть игры заключается в то чтобы защитить три трехмерных яйца от птенцов, которые будут пытаться их украсть. При чем здесь Burger King? Просто для активации пользователи будут сканировать QR-коды на бирках с плюшевыми игрушками, которые можно получить – бинго! – в ресторанах этой сети. Пресс-релиз Rovio описывает это развлечение более чем красочно: - «Убивайте озорных птенцов, запускайте катапульты слизи и разблокируйте бонусы, чтобы сдуть врагов и сохранить гнездо в безопасности».

Интересно, что игру не надо будет отдельно устанавливать на устройство. Благодаря технологии WebAR, дополненной реальностью можно будет пользоваться с помощью интернета.

В категории «Кафе и рестораны» в 2020 году бренд Burger King занял четвертое место.

Источник: Zappar, Marketingdive

Виртуальный город с развлечениями

Сотрудничество брендов с производителями видеоигр бывает и более масштабным. Принадлежащий P&G бренд средств по уходу за кожей SK-II одним из первых запустил собственный виртуальный гиперреалистичный город SK-II City. Несмотря на «виртуальность», у города есть вполне конкретная географическая принадлежность – он находится в Японии. Мы оказываемся среди знаковых для этой страны мест. Среди них есть, например, гора Фудзияма и Токийская башня. Чем пользователи занимаются в SK-II City? Можно, например, «сходить в кино» или на экскурсию. В процессе перемещений по городу пользователи могут собирать «чудо-капли», набирая тем самым очки. Чем больше очков, тем больше денежных средств бренд обязуется перечислить благотворительным организациям.

Пока пользователи не могут взаимодействовать друг с другом, находясь в SK-II City, но общение все же предусматривается. Для этого бренд создал «виртуального человека» - Yumi, который управляется искусственным интеллектом и, следовательно, доступен 24/7.

На фото: стартовая страница SK-II City

Виртуальный город был создан SK-II Studios и глобальным агентством цифрового маркетинга Huge. По словам старшего директора по брендингу SK-II ЙоГин Чанг (YoeGin Chang), запуск был реакцией на изменение поведения потребителей. На создание игры ушло несколько месяцев, но комментировать инвестиции она отказалась (VR-компания Sense-R утверждает, что сторонние VR-решения могут стоить от $10 тыс. до $50 тыс.). «Мы меньше беспокоились о денежных расходах и больше – о наших клиентах, которые ищут более дифференцированный опыт в Интернете», - говорит Чанг. SK-II City будет «постояннодействующим продуктом, а не временной активацией. Бренд планирует дополнить его виртуальным магазином для покупки продуктов.

На фото: «вход» в виртуальный кинотеатр SK-II City

Принадлежащие P&G бренды заняли в проекте «Любимые бренды россиян» первые места сразу в нескольких категориях. Fairy занял первую строчку в категории «Бытовая химия», Pampers – в категории «Подгузники», Always – «Средства женской гигиены», Gillette – «Товары для бритья», Head & Shoulders – «Шампуни, кондиционеры и бальзамы для волос».

Люкс в онлайне

Интерес к виртуальным мирам проявляют и люксовые бренды. Одним из важных событий мая 2021 года стало расширение присутствия знаменитого бренда Gucci на платформе видеоигр Roblox Corporation. 17 мая 2021 года бренд запустил двухнедельную арт-инсталляцию Gucci Garden. Декларируемая цель проекта - повышение узнаваемости бренда среди очень молодых клиентов. Виртуальная инсталляция стала как бы продолжением «офлайнового проекта»: Gucci Garden Archetypes можно было ранее увидеть в флорентийском дворце.

На фото: Gucci Garden, источник – Vogue Business

В процессе своего путешествия посетители входят через виртуальное лобби, в котором они могут просматривать, примерять и покупать цифровые предметы Gucci. Попав в тематические комнаты, аватары превращаются в пустые, бесполые, похожие на гуманоидов манекены. По мере того, как люди перемещаются по пространству, их аватары впитывают визуальные элементы каждого из них. Например, в тематическом лабиринте Tokyo Tribe красочные зигзагообразные огни могут превратиться в узорчатый рукав.

На фото: Gucci Garden, источник – Vogue Business

Roblox рандомизирует порядок входа посетителей, поэтому внешний вид каждого аватара для них уникален. После выхода «виртуальные путешественники» смогут просматривать холсты как своих аватаров, так и других людей, а также делать скриншоты, чтобы делиться ими в социальных сетях. «Идея состоит в том, что, хотя все начинают с одного и того же чистого холста», - говорит Морган Такер (Morgan Tucker), старший директор по продуктам Roblox.

Платформа Roblox, основанная в 2004 году, предлагает виртуальные возможности, обычно это игры, созданные внешними разработчиками; пользователи также могут покупать цифровые товары, например одежду. В этом году создатели и разработчики Roblox планируют заработать $500 млн, а в марте компания завершила IPO с рыночной капитализацией в $45 млрд.

Разные мнения

Молодые люди привыкли к метавселенной. «Вы создаете близость к бренду, поскольку они уже населяют это пространство», - говорит футуролог Кэти Хакл (Cathy Hackl), занимающая позицию «директора по метавселенной» во Future Metaverse Labs. Времена меняются. Например, в то время как ее собственный первый концерт проходил на реальном офлайновом стадионе, первое выступление ее сына было на Roblox. Иногда ее дети просят новую (цифровую!) одежду, чтобы присутствовать на вечеринке по случаю дня рождения Roblox. «Большинство этих детей сегодня «живут» не в Instagram или социальных сетях, а именно на игровых платформах. Это их социальная сеть», - говорит она.

Впрочем, этот энтузиазм, по крайней мере, на данный момент, разделяют далеко не все. «В том, что брендированная виртуальная реальность (Branded VR experiences) - классная идея, сегодня уверены не все, вероятно, она на пять или десять лет опережает свое время. Я не думаю, что рентабельность таких инвестиций будет положительной, - говорит Джули Аск (Julie Ask), вице-президент и главный аналитик Forrester. «Так ли мы собираемся делать покупки и тратить значительные суммы денег в следующие пять или десять лет? Скорее всего, нет».

Использованы материалы Vogue Business

Заглавное фото: виртуальный концерт на площадке Roblox

« Назад

Версия для печати