Шутки, которые не стоит шутить

Неудачные рекламные кампании могут серьезно подорвать доверие к бренду. Источником раздражения людей может стать что угодно: от простой глупой шутки на тему расового неравенства, до недостаточно внятного высказывания по какому-то злободневному вопросу. Учитывая последние события в США, дальше все будет только серьезней. Из-за чего возникают скандалы? Ниже – несколько примеров, которые произошли с некоторыми (и не только) брендами, занявшими в 2019 году высокие места в рейтингах проекта "Любимые бренды россиян", который проводит компания Online Market Intelligence (OMI).

 

 

Нынешние акции протеста в США поставили бренды перед необходимостью быть тонкими дипломатами, ведь молчание в такой ситуации может быть чревато «последствиями». Nike (второе место в категории "Обувь") почти сразу же выпустил сообщение в Твиттере о недопустимости расизма, призвав своих поклонников стать «частью перемен». Интересно, что этим постом поделились не только обычные люди, но и главные конкуренты – Adidas (перове место в категории "Обувь"). Несмотря на очевидный популизм, многие отнеслись к такому сообщению с энтузиазмом. При этом реакция людей на ролик Nike двухлетней давности, который был посвящен той же проблеме, была совсем не такой однозначной.

 

В рекламе с участием футболиста Колина Каперника (Colin Kaepernick) говорится о необходимости отстаивания своей позиции даже если она не всем придется по вкусу. Герой недвусмысленно намекает на свой отказ встать во время исполнения национального гимна в поддержку движения Black Lives Matter (Жизни черных важны). Тогда многие консервативные поклонники Nike начали демонстративно сжигать кроссовки этой марки.

 

 

 

 

Чрезмерная "игра в слова" может сыграть с брендом злую шутку, как это произошло с брендом Heineken Light (второе место в категории "Пиво") в 2017 году. В ролике под названием «Sometimes, Lighter Is Better» (Иногда лучше полегче) бармен решает угостить симпатичную белокожую барышню пивом. Бутылка проезжает по барной стойке мимо темнокожих посетителей и останавливается перед той самой девушкой.

Казалось, ничего особенного, но у бренда возникли проблемы, правда, не сразу, а спустя две недели после выхода ролика. Именно тогда на эту рекламу обратил внимание американский музыкант Chance the Rapper. И усмотрел проявления расизма. А дальше последовали извинения и удаление неприемлемого контента с ресурсов компании. А все из-за многозначности английского слова «Lighter», ведь в зависимости от контекста оно может означать, как «легче», так и «светлее».

 

 

 

 

Иногда «дико извиняться» приходится не только глобальным брендам, но и даже локальным производителям. Причем, за дело. В рекламе китайского стирального порошка Qiaobi темнокожий молодой человек пытается познакомиться с китайской девушкой. И попадает прямиком в стиральную машину, которая превращает его в настоящего азиата.

Сразу после выхода ролика, в соцсетях началась полемика между пользователями, большинство которых нашли этот ролик расистским и жестоким. Но и это еще не все. Как оказалось, этот довольно глупый сюжет был украден у итальянского производителя порошков Coloreria. Правда, в оригинале все было «запущено» еще круче: муж засовывает в стиральную машину свою белокожую жену, которая после стирки превращается в.. афроитальянца.

 

 

 

 

 

 

По отношению к глобальным брендам китайские потребители тоже непросты. Например, два года назад «досталось» бренду люксовой одежды Dolce&Gabbana. В одном из роликов компании присутствовала китаянка, которая ела итальянскую еду палочками. Такой заход вызвал настоящую бурю негатива в социальных сетях, причем, на этом проблемы итальянских модельеров не закончились.

В тот самый момент, когда надо было «приносить глубочайшие извинения», неизвестный злоумышленник (так гласит официальная версия) взломал официальный аккаунт Dolce&Gabbana в инстаграм и написал несколько откровенно расистских высказываний по отношению к Китаю. В результате Доменико Дольче и Стефано Габбана пришлось записать видеообращение, в котором они на фоне роскошного ковра просят прощения на манер провинившихся школьников.

 

 

 

 

 

 

Снисходительное отношение к коренным жителям никогда не принесет глобальному бренду ничего, кроме проблем. В ролике Coca-Cola (первое место в категории "Сладкие газированные напитки") 2015 года группа белокожих хипстеров приезжает в небольшую мексиканскую деревню для того чтобы устроить местным праздник. Но не вышло. Многих оскорбило подчеркнутое миссионерство белых туристов, в результате чего, ролик был удален из эфира.  

Понять маркетологов Coca-Cola действительно сложно: почему из такой многонациональной страны как США в Мексику едет группа откровенно скандинавского типа?

 

 

 

 

Проявление расизма в рекламе может быть и обратным. В давней рекламе Sony (второе место в категории "Электроника") нам рассказывают про то как хорошо работает техника, если у конвейера стоят японцы. И что может случиться, если на его месте окажется европеец. Как говорила героиня из фильма «Курьер»: - «А я хочу замуж за японца, у них технологии хорошие».

 

 

 

Японцы предстают привилегированной расой и в рекламе Volkswagen (восьмое место в категории "Автомобили"). Только что прилетевший европеец в аэропорту хочет сесть в такси, но именно этой немецкой марки. Свободных мест нет, а водители нужного авто держат в руках таблички с японскими именами. Приходится идти на хитрость и делать узкие глаза.

 

О судьбе ролика ничего не известно, но большим скандалом он вряд ли мог обернуться.

 

 

 

 

Остроумный ролик Volkswagen девяностых годов никогда не «подвергался дискриминации», но в наши дни вряд ли имел бы хоть какие-то шансы оказаться в эфире. По сюжету обед чинной баварской семьи прерывается неожиданным происшествием. Из Шварцвальдских часов вместо кукушки с руганью вырывается фигурка темнокожего рэпера. «Используйте оригинальные запчасти для того чтобы ваш Volkswagen им оставался» - так звучит слоган компании. Ничего неполиткорректного, но теперь времена определенно иные.