Блог
18 сентября 2018
Реклама Nivea: от мультипликации к пранку, часть 2 (1945 – наст. время)

Реклама Nivea: от мультипликации к пранку, часть 2 (1945 – наст. время)

 Торговая марка Nivea существует уже более ста лет. Началось все с того, что в 1911 году на рынке появился первый в мире увлажняющий крем длительного действия для кожи. Он и получил название NIVEA (лат. «nivius» — «белоснежный»). С тех пор дела у бренда идут только в гору. Сегодня Nivea – это один из лидеров мирового рынка косметических товаров. Сильны его позиции и в России, о чем свидетельствует его присутствие в рейтингах сразу нескольких категорий исследовательского проекта компании OMI «Любимые бренды россиян».

Помимо создания новаторских продуктов бренд Nivea можно считать пионером и в другой области - рекламной. Ролики Nivea стали появляться уже с двадцатых годов, причем, часто бренд использовал для продвижения своей продукции действительно новаторские приемы. Часто они становились (и становятся) классикой жанра. Про анимационную рекламу бренда довоенного периода мы рассказывали в первой части, сейчас речь пойдет о том, какие ролики создавались после 1945 года.
 
Несмотря на тяжелое послевоенное экономическое состояние Германии, в пятидесятые годы бренд успешно осваивает новые рынки. В ролике 1954 года «Где за собой ухаживают» (Wo man sich pflegt) главной темой стала расширяющаяся география Nivea. Некто то и дело звонит заграницу и задает вопросы о косметике. В Париже и Рио-де-Жанейро элегантные дамы снимают телефонную трубку и рассказывают, как они ни дня не могут обойтись без чудо-крема Nivea. Из Нью Йорка отвечает уже мужчина, которому пришелся по душе новый крем для бритья, а абонентом из Гамбурга оказывается маленький мальчик. Дело в том, что компания Beiersdorf, которой принадлежит Nivea, стала одной из первых косметических компаний выпускать средства для мужчин и детей.   
 
 

На видео: ролик 1954 года «Где за собой ухаживают» (Wo man sich pflegt)
 
«Анимационный период» принес некоторые элементы и в в рекламу Nivea послевоенного периода. Например, в ролике 1969 года «Лыжник» (Skifahrer) главным «героем» рекламы становится воздушный шарик с логотипом компании фирменного синего цвета. В некоторых анимационных роликах в подобную роль играла фирменная баночка с логотипом бренда. Интересно, что в рекламе 1969 года нет и намека на продукт и его использование – только отличные погода и настроение.
 
 

На видео: ролик «Лыжник» (Skifahrer), 1969 год
 
Катящаяся баночка с логотипом активно использовалась и в довоенной рекламе, но в семидесятые годы появилась вновь – в Кении. Ролик 1970 года получился эффектным: сначала баночка «садится» на летное поле, а затем успешно преодолевает таможенный и пограничный кордоны местного аэропорта. В отличие от предыдущей рекламы, здесь демонстрируется не просто крем, но крем в действии: служащие аэропорта наносят его на руки.  
 
 

На видео: реклама для рынка Кении, 1970 год
 
В те же самые семидесятые Nivea приходит на рынки Японии и Китая, для которых создаются свои красочные ролики. Впрочем, в случае с Китаем локализация довольно неловкая: красоток на пляже рядом с дорогими машинами вряд ли можно считать символом социалистического образа жизни.
 
 

На видео: реклама противозагарного крема для китайского рынка, 1974 год
 
А вот немеций ролик 1968 года «Ни дня без Nivea» (Kein Tag ohne NIVEA) по стилю вполне подошел бы для продвижения в соцстранах. Рабочие на заводе, рыбаки, стюардессы, спортсмены и домохозяйки охотно используют увлажняющий крем для того, чтобы сегодня жить лучше, чем вчера. Как всегда качественный видеоряд в данном случае еще и очень выразительно смонтирован.
 
 

На видео: ролик 1968 года «Ни дня без Nivea» (Kein Tag ohne NIVEA)
 
Тема рабочего класса появляется и в рекламе уже нового, XXI века. «Когда разговор заходит о том, что бы хотел работающий мужчина, мы возвращаемся к истокам» - говорит голос за кадром. А на экране тем временем мы видим мужественных рабочих, создающих баночку для крема Nivea Men нового дизайна. Заход в сторону «простых ребят» не случаен. То, что за своей кожей надо следить, прекрасно знают стильные офисные клерки, но обычных рабочих к этой мысли надо еще приучать. Что бренд и делает.
 
 

На видео: ролик крема Nivea Men, 2015 год 
 
В рекламе геля для бритья 2014 года от Nivea Men мы снова имеем дело с людьми простых профессий. Неуклюжие действия оператора строительного крана и уборщика на космодроме становятся причиной трагикомичных ситуаций. А ведь всего этого можно было бы избежать, если бы… Ну да, если бы они чувствовали себя комфортно после бриться.
 
 

На видео: реклама геля для бритья Nivea Men, 2014 год
 
Иногда внушительная история бренда может сыграть с ним злую шутку. Австрийские рекламисты Nivea блистательно обыграли этот момент в ролике 2018 «Библиотека». Молодой человек пытается познакомиться с девушкой, но та в ужасе кричит. События отматываются назад, и мы узнаем причину испуга. Изначально студентка была настроена к парню доброжелательно, пока он не сделал ей сомнительный комплимент: - «О! Ты благоухаешь, как моя тетя Герти». Бренд не стоит на месте, и создает новые продукты – вот главный месседж этого ролика. Кстати, в данном случае рекламируется набор из четырех кремов, смешав которые, можно получить более двадцати пяти ароматов. В «аромат тети Герти» точно не попадешь.
 
 

На видео: ролик «Библиотека», 2018 год
 
Раньше для рекламы крема для загара достаточно было показать красивую женщину на пляже, но времена меняются, и теперь в ход идут более тонкие рекламные технологии. Одну из них блестяще продемонстрировал бренд Nivea. Компания выпустила на рынок новый солнцезащитный крем, а в упаковку вложили практичный подарок: зарядку для смартфона на солнечных батарейках. В красочном ролике, снятом на пляжах Бразилии, просто и доходчиво показывают, как можно воспользоваться новинкой.
 
 

На видео: реклама крема от солнца и зарядки для смартфона, 2013 год 
 
В том же году немецкое рекламное агентство Felix & Lamberti из Гамбурга провело для Nivea еще более необычную акцию. Для продвижения нового антистрессового средства сразу несколько людей подвергли довольно жесткому розыгрышу в аэропорте. Сначала одного из пассажиров фотографировали скрытой камерой, а затем подставные люди как бы невзначай садились напротив него с фэйковой газетой. На главной странице газеты можно было увидеть фотографию «подопытного», а также зловещий заголовок: «Очень опасный преступник подозревается в побеге». Для пущего эффекта на мониторах транслировались фэйковые новости с портретом «беглеца», а также делались объявления по громкоговорителю. Рано или поздно о своей «преступной деятельности» узнавал и сам пассажир, а дальше на его лице можно было увидеть неподдельный испуг. При чем тут Nivea, - спросите вы? А вот причем: к паникующему гражданину подходят представители службы безопасности и задают странный вопрос: «Вы испытываете напряжение?». И не дожидаясь ответа, вручают антистрессовый дезодорант. Уникальная акция, которая была названа Airport Prank StressTest (Стрессовый тест-розыгрыш в аэропорту) конечно же снималась на видео. В результате получился захватывающий трехминутный ролик.
 
 

На видео: Nivea Airport Prank StressTest, 2013 год
 
 


« Назад

Версия для печати