Блог
21 февраля 2018
Шоколадный батончик как средство от неадекватности

Шоколадный батончик как средство от неадекватности

 Шоколадные батончики до боли похожи друг на друга и на вид, и на вкус. Казалось бы, их реклама тоже должна быть примерно одинаковой, но нет. То есть, одно время – да, но теперь – нет. Лет тридцать назад, в 80-е, все ролики были о том, что все хорошо, но с батончиком станет еще лучше. Однако, в 90-е многое изменилось (кроме батончиков). Посмотрим, как позиционируют себя бренды, занявшие топовые места в категории «Шоколадные батончики» исследования «Любимые бренды россиян».

Snickers, сегодняшний бессменный лидер категории, тогда, в восьмидесятые годы был всего лишь «одним из». Реклама была соответствующей: симпатичные жующие люди рассказывали как им нравится этот батончик. И все.
 
 

На видео: американская реклама Snickers восьмидесятых годов
 
А потом случился поворот. В 90-е годы формируется новая концепция: батончик помогает людям в трудных ситуациях. Например, в ролике «I’m a Batman» регбист слетает с катушек после столкновения с соперником, но Snickers помогает ему быстро прийти в себя.  
 
 

На видео: реклама Snickers "I am Batman"
 
Вскоре, появляется получившая широкую известность кампания «Ты не ты, если ты голоден», в которой активно задействуют знаменитостей. Тут мы имеем дело с «подменой» главного персонажа, который поначалу тупой, но закусив Сникерсом, становится наоборот. Получается смешно. Например, в одном из роликов тренер команды по регби (просто полюбился им этот вид спорта) в исполнении актера Робби Уильямса требует от своих подопечных «порвать противника» ради «Mother Russia» (это цитата). Ему суют батончик, и он моментально становится темнокожим и адекватным. Занавес.
 
 

На видео: реклама Snickers с Робби Уильямсом
 
В новом, XXI веке концепция остается прежней, но в роликах активно используется сторителлинг.  Интересно, что «тему невменяемости» активно используют и в России. Например, в рекламе локализованного продукта «Сникерс с семечками» действие происходит в российский глубинке. Два парня сельского вида сидят на завалинке и грызут (кто бы сомневался) «семки». А вот третий какой-то не такой. В бейсболке, да и вообще. У тех двух это вызывает, скажем так, непонимание. Однако, вопреки традиции жестко поступать с теми, «кому с нами не по пути», здесь ребята в косоворотках предлагают «оступившемуся» подкрепиться Сникерсом. Ага, с семечками. Немедленно импортная курточка становится косовороткой, словом, мир, дружба, жвачка. То есть, семечки и сникерс.
 
Интересно, что в России для продвижения бренда в свое время появилось новое слово «сникерснуть» - неологизм компактного перекуса. Причем, это выражение не вышло «из народа», а было придумано копирайтером Андреем Амлинским. Так возник всем известный слоган – «Не тормози – сникерсни!».
 
 

На видео: российская реклама Сникерс с семечками
 
Если Snickers – это лекарство от временного помутнения рассудка, то Mars, занимающий вторую ступеньку в рейтинге исследования, – это последнее удовольствие перед неизбежным. Удовольствие, которое в итоге меняет ход событий. Умирающий индеец, закусив батончиком, выживает, а человек, которого преступники заперли в багажнике,  – успешно освобождается. Месседж Mars прост и гениален: перед смертью можно (и нужно) надышаться! А там, глядишь, что-нибудь изменится.
 
 

На видео: реклама Mars «Сегодня хороший день для смерти»
 
 

На видео: реклама Mars «Преступники»
 
Третий участник «большой тройки» категории «Шоколадные батончики» - Twix – бренд более романтический. По крайней мере, по сравнению с двумя предыдущими. Поэтому, наверное, его реклама не так остроумна. Долгие годы Twix развивал тему «сладкой парочки», пока рекламная концепция не уперлась в тупик. Судя по всему, бренд видит выход в смене использовании сторителллинга, одновременно более чем вдвое увеличив длительность ролика. Любовная тематика уступает место (надолго ли?) теме сравнения. Например, в каждом выпуске сериала «На чьей ты стороне» подробно разбирается тот или иной аспект различий «двух палочек». Рассказывать о себе любимом можно до бесконечности.
 
 

На видео: реклама Twix «На чьей ты стороне?
 
Еще один участник рейтинга ТОП-10 категории шоколадных батончиков - голландский бренд Nuts - использует в своей рекламе юмор. Но немного иного рода. Как считают маркетологи бренда, Nuts – это в первую очередь работа мозга, а уже потом – все остальное. А что? Для студентов –веский аргумент.
 
 

На видео: реклама Nuts "Вспомнил!!!"


« Назад

Версия для печати