Блог
22 января 2018
Зубная паста: игра на грани

Зубная паста: игра на грани

 Зубы – это боль человечества. Звучит патетично, но факт остается фактом. Маркетологам, занятым в этой области остается только посочувствовать, ведь вероятность «наступить на больную мозоль» тут весьма велика. Покажешь ослепительную улыбку, а «необладателям» - обидно. Да что улыбка, само изображение зуба (или зубов) – вещь крайне деликатная. Многим может оказаться не по душе. Одним словом – не работа, а хождение по минному полю.

Тема сложная, но удачные примеры все же есть. Рассмотрим их (а заодно и просто известные ролики) на основе кампаний брендов Colgate, Splat и Blend-a-Med. Почему именно их? В 2017 году именно они заняли первые три места в рейтинге категории «Зубная паста» исследовательского проекта «Любимые бренды россиян».
 
Занявший первое место Colgate прошел в деле продвижения своего товара (сейчас мы говорим о зубной пасте) самый внушительный путь.  В смысле эволюции своей рекламы. В шестидесятые годы – это обычный джингл без претензий, причем, в черно-белом варианте. Тематика – самая простая: взаимоотношения полов. Разумеется, построить их без помощи зубной пасты довольно сложно.
 
 
На видео: реклама Colgate, шестидесятые годы
 
Обращение к отношениям мужчины и женщины и их улыбкам друг другам по-прежнему «работает» разве что в Индии, а в других странах маркетологи начинают искать, как сказал бы герой «Осеннего марафона», «новые формы». Например, в восьмидесятые годы – это уже не просто пара, а пара детей. Улыбаться надо учиться с детства. Равно как и общаться друг с другом.
 
Восьмидесятые годы сменяются девяностыми, и в индустрию продвижения зубной пасты приходят новые идеи. В немецком ролике Colgate девяностых годов мы опять видим детей разного пола, однако, «фишка» уже немного другая. Почистивший зубы правильной пастой мальчик не боится зайти на прием к стоматологу. Мальчик маленький, но уже мужчина. Девочкам, сидящим в очереди такой подход нравится. В нулевые годы в рекламе Colgate банальных улыбок становится еще меньше, как, кстати, и изображений самих зубов как таковых. По крайней мере в тридцатисекундном ролике «Древние секреты» мы их видим только после двадцатой секунды. А до этого нам рассказывается история про Китай, и его, соответственно, секреты. 
 
 
На видео: реклама Colgate, девяностые годы, Германия
 
Дальше – больше. Функция ролика уже не ограничивается «впариванием», вернее, рассказом о продукте. В длящемся более одной минуты ролике речь идет не о чистке зубов, как таковой (правильной пастой, разумеется), а о том, насколько экономно мы расходуем воду. Причем, название бренда появляется только в самом конце. 
 
 
На видео: Социальная реклама Colgate
 
Мы пока говорили преимущественно о глобальных кампаниях Colgate , а что же в России? Помимо международных роликов в нашей стране есть и ролики сугубо для своего рынка. Моложавый стоматолог приглашает на прием свою собственную маму. Как это часто бывает, выясняется, что «есть проблема», решить которую можно с помощью Colgate. Идея удачная. Отношение к матерям трепетное во всех странах, но в России оно особенное. По крайней мере сложно представить себе подобную рекламу, например, в Германии.
 
 
На видео: российская реклама Colgate
 
Занявший в исследовании третье место другой глобальный бренд Blend-a-Med зачастую использует для продвижения не сторителлинг, а яркие визуальные образы. Например, в ролике Light мы видим мотоциклиста на ночной дороге. Белый свет, исходящий якобы от его фары оказывается отражением лунного. Более того, отражается он от его, мотоциклиста, зубов. Название бренда нам преподносится только в самом конце ролика.
 
 
На видео: ролик Blend-a-Med "Light"
 
В других роликах Blend-a-Med также зачастую отказывается от демонстрации зубов. Во французской рекламе мы видим зеленое яблоко, а во многих глобальных кампаниях символом бренда стало яйцо. То самое, которое надо для повышения прочности чистить самой лучшей зубной пастой. Многие помнят шутку спортивного комментатора Владимира Маслаченко про то, что «надо было использовать Blend-a-Med». Образ может и не вполне удачный, но это в любом случае лучше, чем  в очередной раз демонстрировать потребителям опостылевшие зубы.  
 
 
На видео: ролик Blend-a-Med девяностых годов, яйцо
 
Занявший второе место российский бренд Splat пошел (вернее – идет) совсем другим путем. Продукция этой компании стоит дороже большинства продуктов глобальных брендов, а рекламных роликов вовсе не делается. Зато каждый желающий может написать свою историю на сайте компании, а лучшие из них публикуются внутри упаковки зубной пасты. Интересно, что тематика «писем компании» вовсе не ограничивается зубами. Это сочинение абсолютно на любую волнующую тему.  
 


« Назад

Версия для печати