19 октября 2017

L’Oréal: в поисках новизны

Может ли ученый встроиться в реальную экономику, освоить маркетинг и создать успешно работающий бизнес? История Эжена Шуллера, создателя L’Oréal, показывает, что может.

Согласно данным исследования «Любимые бренды россиян», в 2016 году бренд L’Oréal снова, уже в третий раз попал в почетный рейтинг TOP-20 брендов, т.е. тех, которые люди называют любимыми вне своих категорий. И это понятно, ведь компания за свою историю была первопроходцем сразу в нескольких областях.

История L’Oréal началась более века назад. В 1907 году молодой выпускник парижского государственного химического института (Chimie Paris Tech) Эжен Шуэллер (Eugène Schueller) вывел синтетическую формулу для окраски волос. Она была названа «Auréole», что в переводе означает «слава». Интересно, что этому ставшему знаковым событию предшествовало другое (также сделаное Шуеллером) изобретение п-Фенилендиамина. Сегодня это вещество применяется в производстве арамидных полимерных волокон (кевлар), используемых для армирования шин, пластиков и др.. Перед талантливым изобретателем открывались неплохие перспективы, однако, интерес молодого француза к женской красоте оказался сильнее, и химик решил двигаться в направлении краски, а не шин.

На фото: создатель L’Oréal Эжен Шуэллер, 1909 год

Первым «подопотным кроликом» для молодого ученого, как это часто бывает, стала его жена. Краска для волос оказалась удачной по всем параметрам. Прическа выглядела красивой, а главное, волосам краска не приносила вреда, ведь была создана на основе безопасных химических компонентов. Интересно, что в то время активно использовались натуральные красители (на основе хны или минеральных солей), однако, давали искусственный и слишком уж бросающийся в глаза результат. 24 марта 1908 года Шуэллер получает свой первый патент.

На фото: обложка газеты La Coiffure de Paris, 1909 год

Изобретение изобретением, но «путь в массы» простым не оказался. Так, Эжену Шуеллеру приходилось трудиться над созданием своей чудо-краски для волос ночами, а днем разносить ее по парикмахерским. 30 июля 1909 года он регистрирует собственную фирму, которая, однако, имела более длинное чем теперь название – «Société Française de Teintures Inoffensives pour Cheveux». В переводе оно означало – «Французское общество безобидных красителей для волос». Параллельно с этим, Шуеллер становится одним из редакторов медицинско-научной газеты La Coiffure de Paris (Парижские прически), в которой он отвечает за научную рубрику. В своем роде это издание стало первой «рекламной площадкой» для молодой фирмы. Начиная с первого же номера, который вышел в октябре того же года, Эжен Шуеллер продвигает на страницах издания свое изобретение. Кстати, спустя три года он и вовсе выкупает газету.

На фото: рекламная статья, 1910 год

На этом активность молодого изобретателя не останавливается. Он не только убеждает большинство парикмахеров использовать свой продукт, но и продает его через представителей по всей стране. На улице Rue du Louvre в Париже он основывает собственную школу для окрашивания волос и приобретает связи с Русским императорским двором. В то же самое время продукция компании с труднопроизносимым названием появляется за границей (в пределах Европы), а после окончания Первой мировой войны дела пошли совсем хорошо.

Все как-то совпало: конец войны, эмансипация, в результате чего у женщин появляется все больше денег, которыми они могут распоряжаться самостоятельно, и они (кто бы сомневался!) с удовольствием тратят на то, чтобы лучше выглядеть. Например, скрыть седину. И предприимчивый Эжен Шуэллер предлагает своим клиенткам новые продукты. Эти и лаки, и пластики, и главный писк тогдашнего (1925 год) сезона - L’OREAL d’Or. С помощью этого средства можно было придать светлым волосам золотой блеск, что позволило натуральным блондинкам выглядеть еще более естественно. Чуть позже Шуэллер делает еще один важный шаг для «захвата» рынка гигиены и красоты. В 1928 году он приобретает созданную в 1920 году фабрику по производству мыла Savons Français. Здесь, в пригороде Парижа Клиши, впоследствии расположится штаб квартира L’Oréal. Впрочем, до регистрации этой торговой марки остается еще больше десяти лет.

На фото: реклама L’OREAL d’Or, 1925 год

В тридцатые годы создатель знаменитого бренда, помимо разработки новых продуктов, продолжил (на его счету уже была удачная кампания мыла Monsavon) заниматься изобретением новых рекламных технологий. Для продвижения собственного товара, разумеется. В 1931 году Шуэллер задумал использовать огромное полотно, покрывающее фасад парижского здания, в качестве гигантской афиши, рекламирующей лосьон для волос O’CAP. Акция удалась на славу, а годом позже Шуэллер изобретает еще один рекламный прием - джингл. Он первым предложил сделать рекламное объявление на радио в виде песни, заменив ею обычный текстовой анонс.

На фото: обложка женского журнала Votre beaute, 1933 год

Через год владелец будущей L’OREAL снова возвращается к идее продвигать свою продукцию в собственном СМИ и создает женский журнал Votre beaute («Ваша красота»). Помните, еще а начале века Эжен Шуэллер приобрел отраслевую газету? На этот раз он создал глянцевый журнал для массового читателя. Интересно, на страницах этого издания Шуэллер занимался не только банальным продвижением своих продуктов. Цель была в первую очередь приучить француженок к более изысканной гигиене, что в конечном итоге оказалось правильным ходом. Рассказывая (и показывая) о новых способах ухода за телом и волосами, можно создавать новые и новые продукты, которые в свою очередь, ассоциируются с компанией.

На фото: реклама мыла Monsavon, 1928 год

На фото: знаменитый билборд, 1931 год

Интересно, что вплоть до апреля 1939 года компания имела многословное сложнопроизносимое название. Но 4 апреля «Компания безопасных красок для волос» окончательно и бесповоротно стала просто L’Oréal. Центральный офис компании размещается в Париже на улице Руаяль, 14.

На фото: реклама мыла Monsavon, 1942 год

После ренейминга и, фактически, создания бренда компания продолжала развиваться ударными темпами вплоть до смерти Эжена Шуеллера в 1957 году в возрасте 76 лет. Интересно, что особенно плодотворными оказались военные годы. С помощью своих инженеров Шуэллер разработал миксер для смешивания, который обеспечивал непрерывное производство мыла Monsavon. Того самого – с 6% молока. Этот метод, который стал предметом трех патентов, полученных между 1942 и 1943 годами, очень быстро завоевал всю мыловаренную промышленность.

Как это произошло в столь сложные годы? Дело было в поддержке «правильного» режима. Эжену Шуеллеру впоследствии ставили в упрек тот факт, согласно которому он финансово поддерживал профашистскую организацию La Cagoule. Впрочем, в мире бизнеса часто бывают ситуации, когда отказаться от сделанного вам предложения практически невозможно.

На фото: Эжен Шуеллер, пятидесятые годы

Несмотря на сложную репутацию, Эжен Шуеллер был уникальным человеком. Он не побоялся уйти из науки ради бизнеса, а затем неуклонно искал новые пути. Усилия были вознаграждены сполна, хотя, возможно, Франция потеряла великого ученого. Впрочем, история не знает сослагательного наклонения. Бренд L’Oréal не просто жив, а стал одним из символов этой страны.

« Назад

Версия для печати