SPAR: сила в слове

 Как называют супермаркеты? Считается, что их названия должны считываться сразу: Перекресток (французский аналог – Carrefour), Окей, Лента, Азбука вкуса... Но есть и более сложные случаи. Например, в названии Auchan переплетены нарочито неправильное название местности, где жил его основатель компании, с птичьей «трелью», которая по-французски называется au chant. Еще интересней устроено название голландской сети SPAR, вошедшей в десятку самых любимых россиянами продуктовых магазинов. Значит, название «работает»! Но как?

История одной из крупнейших мировых торговых сетей началась, как это часто бывает, скромно. В 1932 году Адриан ван Велл (Adriaan van Well) открыл в родной Голландии магазин под названием DE SPAR. Это был его первый в жизни собственный магазин. До этого Адриан занимался оптовой торговлей, но сложная и нестабильная экономическая ситуация заставляла искать новые возможности для бизнеса. По словам предпринимателя, «из-за одной половины клиентов я не могу спокойно спать, так как они не платят, а из-за другой – мне нечего есть, потому что они вечно торгуются из-за цен». Находиться между молотом и наковальней – занятие не из приятных, что и говорить. Выхода не было видно до тех пор, пока ван Велл не прочитал в отраслевом журнале о существовании в США некоего Международного Альянса Бакалейщиков (International Grocer’s Alliance (IGA). Автор статьи утверждал, что объединившись в кооператив, оптовики будут меньше страдать от невыгодной работы с мелкими партиями.  

 На фото: Адриан ван Велл, основатель SPAR 

На фото: спички из первого магазина Spar

 

На фото: первая реклама консервов SPAR

 

На фото: первый магазин SPAR

 

Новый магазин, который тогда не был даже отдаленно похож на современный супермаркет, назвали De Spar, что в переводе означает «Ель». Образ оказался удачным – вечнозеленое дерево символизировало надежду и процветание. Впрочем, у названия (а до сороковых годов это было не два, а одно слово - DESPAR ) имелся и другой смысл. Оно сложилось из первых букв девиза: «Door Eendrachting Samenwerken Profiteren Allen Regelmating», что в переводе означает «Все мы выигрываем от сотрудничества». Кстати, глагол «sparen», как по-голландски, так и по немецки (а также и на скандинавских языках) означает «экономить, сберегать». Это слово спустя пару десятилетий  было удачно обыграно в рекламном слогане: «Kopen bij de Spar is Sparen bij de Koop» (покупка в Spar – это экономия в Koop). Для справки, Koop – это другая локальная нидерландская сеть, конкурент SPAR.

 

На фото: какао под первой собственной торговой маркой (private label) SPAR

 

Война войной, а обед по расписанию - в 1946 году со SPAR сотрудничало уже не шестнадцать, а сто восемьдесят оптовиков. Число магазинов росло, а из названия было решено убрать артикль, т.е. De Spar превратился в Spar. Годом спустя началась и успешная международная экспансия. В 1959 году бренд присутствовал уже в девяти странах. В 1954 году Spar пришел в Австрию (а годом ранее и в Германию), где стал особенно популярен. Это неудивительно – ведь в названии было зашифровано волшебное слово «экономить». Интересно, что специально для Австрии изменили название СТМ, здесь она называлась Tann. Ассоциации легко читаются, ведь по-немецки Tanne – это все та же «ель».

Но это в Австрии. А вот Германию «покорить» было труднее, здесь потребителям помогали экономить такие серьезные конкуренты Lidl и Aldi. В итоге, сегодня Австрия занимает второе место в мире по количеству магазинов Spar после Великобритании.

 

На фото: собственная марка компании в Австрии TANN

 

Отдельное внимание в компании всегда уделяли маркетинговой стратегии. В 1968 году был представлен новый вариант логотипа компании. Это была всем знакомая елка, но нарисованная более лаконично. Тогда же появляются новые форматы магазина. Помимо обычного супермаркета, который по-прежнему называется SPAR, создаются большие по размеру INTERSPAR и EUROSPAR. В 1996 году происходит знаковое событие в плане рекламы бренда - SPAR становится «завсегдатаем» всех некоммерческих соревнований по легкой атлетике.  Причем, логотип компании можно увидеть не только на щитах, но и на форме спортсменов.

 

На фото: эволюция логотипа

 

На фото: участницы соревнований по легкой атлетике

 

География присутствия бренда в мире – это отдельная тема . По странам, в которых можно найти магазины SPAR, можно изучать этот предмет в школе. Выйдя за пределы европейского континента, сеть появилась в Японии и Австралии, а в новом веке развитие SPAR продолжалось в развивающихся странах, где отрасль розничной торговли - основная составляющая экономического развития.  Мало кто из крупных мировых ретейлеров может похвастаться присутствием в Африке, а SPAR имеет свои представительства не только в ЮАР (туда он пришел еще в шестидесятые), но и в таких проблемных странах, как Ангола, Малави, Зимбабве и Намибия. В этом смысле SPAR идет в буквальном смысле – впереди планеты всей.

 

На фото: география присутствия SPAR

 

На фото: гипермаркет EUROSPAR

 

Первый магазин SPAR в России открылся в 2001 году, на год раньше Ашана. Несмотря на такое длительное присутствие на российском рынке, до популярности французской сети SPAR не дотягивает. Возможно это связано с тем, что магазины под брендом SPAR больше распространены в Поволжье и Центральной России, а в столицах их число существенно меньше. А может быть, вопрос заключается в ценах – ведь французский ретейлер старается делать их максимально низкими.

 

На фото: супермаркет SPAR в Туле