26 июня 2017

«Балтика»: региональное название, глобальный бренд

Считается, что для успеха бренду надо появиться на рынке в правильное время. В истории России таким «золотым веком», точнее, десятилетием оказались девяностые годы. Многие из возникших тогда в жизни россиян марок популярны и по сей день: мороженое «48 копеек», «Snickers», сок “J7”. Об отношении к ним потребителей красноречиво свидетельствуют высокие места, занимаемые этими марками в рейтингах исследования «Любимые бренды россиян».

Пиво «Балтика» в своей категории из года в год стабильно оказывается на лидирующей позиции и номинально этот бренд тоже можно отнести к той же группе. Разница только в том, что он был задуман еще в советское время.

Завод под названием «Балтика» по проекту института «Гипропищепром-2» начали строить в 1978 году. Строительство затянулось, так что первую продукцию тут выпустили спустя двенадцать лет, в 1990 году. Первая партия была невелика, 27 тысяч литров пива, а бренда как такового еще не существовало. Завод выпускал пиво под знакомыми всем марками: «Жигулевское», «Рижское», «Адмиралтейское», «Праздничное». Однако времена изменились.

В 1992 году началась приватизация предприятия, в процессе которой оно было реорганизовано в акционерное общество открытого типа. Крупнейшим акционером и инвестором «Балтики» становится Baltic Beverages Holding AВ (BBH). Этот скандинавский холдинг был создан компаниями Hartwall (Финляндия), Pripps (Швеция), Ringnes (Норвегия) в 1991 году специально с целью инвестирования в пивоваренную отрасль на постсоветском пространстве. Интересно, что позже некоторые из этих компаний стали частью знаменитого холдинга Carlsberg, который владеет «Балтикой» и в наши дни.

Именно тогда создается ставший знаменитым бренд. По замыслу пиво «Балтика» должно было стать продуктом европейского уровня. Проще говоря, компания хотела создавать импортное пиво у нас в стране. А импортное пиво без импортного оборудования – это нонсенс. Так что, спустя два года, завод был остановлен на реконструкцию, в ходе которой был оборудован современными (на тот момент) пивоваренными линиями. Позже такого рода реконструкции пищевых, да и не только пищевых, производств станут трендом, но именно «Балтика» это сделала одной из первых, если не первой.

Впрочем, брендингом можно было заняться сразу, не дожидаясь нового оборудования. В том же 1992 году начинают выпускаться «номерные» сорта «Балтики», в которых цифра – это только цифра, а вот за ней стояло уточняющее «продуктовое» слово. Например, «Балтика № 2, Особое» или предшествующее ему «Балтика № 1, Легкое». Кстати, по числу можно было понять не только номер по порядку, но и степень крепости напитка. Третий номер оказался, возможно, самым удачным. Дело в том, что Балтика № 3 — «Классическое» стала единственным российским пивом, которое выпускается за рубежом (например в Великобритании) по лицензии.

Качественное, выпущенное на зарубежном оборудовании пиво, стало и частью фольклора. Многие помнят анекдот того времени: «Папа, я тройку из школы принес…» — «Молодец, сынок, поставь в холодильник».

На фото: этикетка классической «Балтики №3»

Время шло, появлялись все новые и новые номера, благо натуральный ряд бесконечен. Скажем, в 1994 году, к началу проведения Игр доброй воли в Санкт-Петербурге было выпущено «Экспортное» под номером семь. Кстати, не считая выпущенного к Московской Олимпиаде 1980 года пива «Золотое кольцо», именно «семерка» стала первым баночным пивом в России. Еще через четыре года на рынке появилась знаменитая «девятка» - восьми (почему-то не девяти) процентной крепости. Позиционировалось оно как «пиво, сваренное для сильных и уверенных в себе мужчин».

На видео: реклама «девятой Балтики»

На фото: советское баночное пиво «Золотое кольцо»

На фото: реклама «Балтики №7»

Уже во второй половине 90-х «Балтика» начинает экспансию в регионы. В 1997 году был приобрентен контрольный пакет акций завода «Донское пиво» в Ростове-на-Дону, а в 1999 года в состав концерна вошел завод «Тульское пиво». В нулевых у «Балтики появляется еще несколько новых производственных единиц, а также собственное современное солодовенное производство. В апреле 2008 года «Балтика» полностью вошла в Carlsberg Group. Интересно, что чуть раньше, в апреле 2007 года бренд попал в список ста крупнейших мировых товарных знаков, составленный британской газетой Financial Times.

На фото: дизайн брендированных стаканов «Балтика», разработанный к Сиднейской Олимпиаде 2000 года агентством Depot WPF

«Балтика» - это не просто первый постсоветский пивной бренд. Его жизненные перипетии как в капле воды отражают изменения, происходившие в нашей стране. Деятельность компании начиналась с производства пива под старыми, еще советскими марками, а сегодня, спустя почти тридцать лет «Балтика», производит немалую часть нового российского «пивного ассортимента», причем, эта часть не из худших. В категории «Пиво» исследования «Любимые бренды россиян» чуть ли не половина списка TOP-10 состоит из «протеже» санкт-петербургской компании. Различие в том, как происходит развитие. Если в девяностые годы упор делался на расширение производства и разработку собственных новых сортов пива, то в новом веке речь гораздо большее внимание уделяют слияниям и поглощениям.

Есть у «Балтики» и другая интересная особенность, явно способствующая его популярности: пиво под этой маркой не презентуют как западное. Бренд не прикидывается тем, чем не является. А ведь разговоры о том, что некий зарубежный продукт, производимый «там», в аутентичной обстановке, лучше одноименного, производимого «здесь» - обычное дело. Вспомним хотя бы т.н. «белую», «желтую» и «красную» сборки компьютеров, а из пивной категории – чешское пиво «Велкопоповетский Козел», которое якобы в Чехии гораздо лучше своего российского аналога. Как показывает время, честность по отношению к потребителю – важное слагаемое успеха.

На видео: креативная реклама «Балтики»: «Время брать банки»

« Назад

Версия для печати