Блог
13 апреля 2017
Valio: самый западный из российских или самый российский из западных

Valio: самый западный из российских или самый российский из западных

Западные бренды, в основном, стали попадать на российский рынок в постперестроечное время. Конечно же, были и «первые ласточки», ставшие частью жизни россиян еще в советское время, но такого разнообразия как сегодня не было и помине. Adidas, Marlboro, Burda Moden – перечислить «гостей с запада» можно чуть ли не по пальцам одной руки. Почти все они, кстати, любимы российскими потребителями до сих пор. Финский бренд Valio безусловно занимает место в этом же ряду, но с одной поправкой. Он появился на российском рынке еще до 1917 года, когда Финляндия входила в состав Российской империи.

На фото: бочка с маслом от Valio, 1910-е годы

Слово Valio в переводе с финского означает «отборный» или «элитный». Компания с таким названием была образована в 1905 году как сообщество семнадцати кооперативов для экспорта финского масла высокого качества за рубеж.  Основным целевым рынком для Valio тогда была Англия. Впрочем, элитному названию – элитные клиенты. С 1908 года начались поставки финского масла Valio и в Россию. Масло пришлось по вкусу императору Николаю II, и вскоре компания получила почетное звание "Поставщик Двора его Императорского Величества".

На фото: грузовик Valio на ярмарке 

В 1914 году открылся офис в столичном Санкт-Петербурге, а спустя два года объем продаж масла, основной на тот момент товарной категории поставок Valio в Россию, составлял 35% от общего объема продаж. Впрочем, успешное сотрудничество с Россией прекратилось в 1917 году. Финляндия после революции получила независимость, а у главный (как бы сейчас выразились) VIP-клиент компании, император Николай II, перестал быть таковым.

На фото: реклама Valio в двадцатые годы

 
Так или иначе, компания больше не ориентировалась на Россию, которая стала на тот момент Советским Союзом. В двадцатые годы у Valio появляются новые сферы деятельности. Это и исследовательские работы, и производство (с последующим экспортом) сыра. Именно тогда в 1927 году начался экспорт сыра в Бельгию, но до «прорыва» на американский рынок оставалось ждать порядка тридцати лет. Кстати, об исследовательских работах.
Один из сотрудников компании Артури Илмари Виртанен (Artturi Ilmari Virtanen) в 1945 году получил Нобелевскую премию в области химии за «за исследования и достижения в области сельского хозяйства и химии питательных веществ, особенно за метод консервации кормов».
На фото: вручение Нобелевской премии Виртанену
В 1934 году, вслед за сырами Koskenlaskija, Oliva, Violet и другими , компания выпускает продукт, который в дальнейшем станет культовым в СССР. Это – плавленный сыр Viola.
На фото реклама продукции Valio тридцатых годов
По большому счету бренд Valio в СССР неизменно ассоциировался именно с знаменитой «Виолой», остальные продукты (тех лет) неизвестны российскому покупателю даже до сих пор. Появление этого сыра на советских прилавках в 1956 году состоялось двадцать два года спустя после выпуска в Финляндии и стало своего рода сенсацией. Ведь в то время финский концерн был единственным поставщиком молочных продуктов из стран, не входивших в Совет экономической взаимопомощи.
На крышке коробки была изображена блондинка Виола с букетом огромных фиалок. Логотип «Valio» был на ней почти незаметен — его напечатали чёрным цветом. Потом коробка с бумажной обложкой исчезла: её заменила круглая баночка из белого пластика. Именно этот вариант можно увидеть на фото в нижнем правом углу. В то время «достать Виолу» было затруднительно, если не сказать, невозможно – такого рода продукты распределяли среди для «привилегированных» слоев населения, как правило в заказах. Об этом, кстати, говорит и тот факт, что изображение той первой упаковки довольно сложно найти в интернете. 
Более менее доступным для простых людей этот плавленный сыр стал в 1980 году. Тогда правительство СССР доверило компании Valio право стать официальным и единственным поставщиком молочных продуктов на Олимпиаду в Москве. В то время продажи в СССР составляли 25% всех операций Valio. Сравним с дореволюционными тридцати пятью – довольно неплохой результат для компании из несоциалистической страны.
На фото: так выглядела крышка от упаковки «Виолы» в 1980 году (для финского рынка)
Но все равно – пластиковая баночка «Виолы» считалась чем-то вреде деликатеса и была прекрасным украшением стола. Кстати, такие упаковки не выбрасывались, а использовались для хранения мелочей. Одним словом – продукт соответствовал названию бренда всегда. Этот плавленный сливочный сыр стал одним из символов брежневской эпохи «застоя». Например, поэт Игорь Иртеньев в стихотворении «С Новым Годом, день вчерашний» 2006 года иронизирует над «уютным» советским прошлым. Вот один отрывок:
Там в заказе - сыр «Виола»,
И помада, и духи,
Там и съезды комсомола,
И Асадова стихи.
В девяностые годы продукция Valio перестала быть столь элитарной – любимую «Виолу» стало возможно покупать без очередей (экономические трудности начала девяностых вынесем за скобки). В 1994 году открыто представительство в Санкт-Петербурге и в том же году было образовано дочернее ООО «Валио», которое занималось импортом и продвижением знаменитых финских молочных продуктов в России. В конце нулевых года появилось и собственное производство, однако, 90% продаж составлял импорт из Финляндии. Этот факт сыграл злую шутку с компанией в 2014 году в связи с введением Россией ответных санкций против стран ЕС. Случилось то, что было бы невозможно даже во времена Советского Союза – продукция Valio оказалась под запретом.
На фото: произведенный в России сыр «треугольниками»
В том же кризисном 2014 году компания развивает собственное производство в России, привлекает новых партнеров и заключает несколько контрактов с заводами. Также расширяется производство знаменитого сыра «Виола» в Подмосковье. Valio удалось обойти продуктовые санкции, однако, самый главный продукт перестал быть импортным, а значит, элитным в глазах российских покупателей. Возможно это объясняет падение популярности бренда в категории «Молочные продукты» исследования «Любимые бренды россиян». Если в 2013 году он занимал четвертую строчку рейтинга, то в 2016 году оказался лишь седьмым.
Кстати, у компании Valio весьма любопытные рекламные ролики. Это один из первых, снятый еще в пятидесятые годы.
А это – реклама сыра Эмменталь шестидесятых годов. Охотник подкрепляется им во время охоты.
 
В семидесятые появляются и цветные ролики. Наодном из них двое полицейских восстанавливают силы с помощью молока.
 
В восьмидесятые годы в рекламе появляется любовная романтика, а в следующее десятилетие тема только развивается.
 
Оскорбленная неверностью бойфренда, блондинка (может Виола?) заливает горе стаканом качественного (а какого же еще?) молока  Valio
 
.
 
Ну и, наконец, о рекламе «Виолы». Вот два совсем свежих (2017 года) ролика.
 
На одном из них эффектная блондинка осваивает гоночный автомобиль, а на другом– брюнетка пилотирует самолет.
 
Все ролики на финском языке, но это не мешает наслаждаться креативом горячих финских рекламистов. Качество роликов вполне соответствует названию бренда. 
 
 


« Назад

Версия для печати

Цитата:

Джим Стенджел Джим Стенджел
вице-президент компании «Procter & Gamble» по глобальному маркетингу

« Если бренд приносит многомиллионную прибыль, за ним стоит нечто большее, чем рациональная приверженность потребителей. Я считаю, что все подобные бренды занимают особое место в их сердцах и являются Lovemarks »

Другие цитаты

История:

Однажды у нас в группе проходил конкурс, что-то вроде "Поля чудес". Надо было угадать назвать букву из алфавита, которая помогла бы выиграть конкурс. Я не знала какую букву придумать, а на мне была маечка D&G, я выбрала первую букву Д и угадала. Тогда я получила билеты в кино, на очень классный фильм. Вот так мне помогла моя маечка

Читать еще

Письмо бренду:


Читать еще