22 марта 2017

Reebok: старт или фальстарт?

Чему больше обязан бренд своим успехом: новаторской идее, новой бизнес-модели, сумасшедшему креативу или точному выбору траектории движения, пониманию актуальных тенденций и грамотному выстраиванию бизнеса? Вопрос кажется похожим на известное «что было раньше – курица или яйцо», но сходство это внешнее. История показывает, что чаще успех приходит к тем, кто… Не будем забегать вперед, рассмотрим несколько примеров.

В 1922 году умирает Александр Белл, и чтобы почтить его память, все телефоны США, а их тогда было более 13 миллионов, отключают на одну минуту. А между тем, изобретателем телефона был вовсе не Белл, а итальянец Антонио Меуччи - во всяком случае, к такому выводу пришел в 2002 году Конгресс США, изучив соответствующие документы. Меуччи умел создавать чудеса техники, но удержать приоритет ему помешали бедность, слабое знание английского языка и неспособность жёстко отстаивать свои интересы. Итог: талантливый изобретатель умирает в бедности.

Другой пример – радио.

25 апреля (7 мая) 1895 Александр Степанович Попов на лекции в Санкт-Петербурге в Русском физико-химическом обществе демонстрирует свой «разрядотметчик», прибор, позволяющий улавливать колебания атмосферных электромагнитных волн. Гульермо Маркони работает в Италии над той же проблемой и весной 1895 года ему удается продемонстрировать прием сигнала на расстоянии нескольких сотен метров. Полную схему своих приборов оба ученых публикуют в конце того же 1985 года. А вот дальше пути изобретателей разделились: Попов работает «на оборонку», а Маркони уходит в бизнес.

В 1899 году бывший инструктор по уходу за электрооборудованием военных кораблей Александр Попов экспериментирует над установлением связи между кронштадтскими фортами «Милютин» и «Константин». В 1900 году его аппаратура обеспечивает связь в операции по спасению броненосца «Генерал-адмирал Апраксин», севшего на камни у острова Гогланд.

Маркони же мыслил глобально. Создав компанию «Marconi Wireless and Telegraph Company», ему удалось в 1901 году передать сигнал через Атлантику, а в конечном итоге, его эксперименты заканчиваются мировым признанием и Нобелевской премией. Высшая точка в карьере Попова – должность ректора Электротехнического института, на которую его избирают в 1905 году. Впрочем, вскоре после этого он скоропостижно умирает от инсульта, не застав при жизни признательности потомства, не говоря уж о капитале за изобретение мирового масштаба.

А что же с брендами?

Как свидетельствует история, успехи брендов, получивших всемирную известность, часто основаны не только и не столько на новаторской идее или бизнес-модели, сколько на грамотной реализации того, что «носится в воздухе». Хороший пример такого рода действий – бренд Adidas. Он, безусловно, имеет успех, о чем говорит попадание в TOP-3 рейтинга «Любимых брендов россиян» в течение последних лет (исследование проводится компанией OMI с 2008 года). Но как удалось бренду вскарабкаться на вершину признания? Обязан ли он своими успехами работам предшественников?

Сегодня считается, что идея создания шипованной спортивной обуви принадлежит одному из создателей компании adidas - Адольфу Дасслеру. Это не совсем так. В истории остаются лишь победители, имена других часто покрывает пыль забвения. Так вышло и с шиповками.

Специализированную обувь для спорта начали выпускать кустарным образом уже в конце XIX века. Например, Джозеф Фостер любитель бега из Британии и сапожник по профессии, сделал такие туфли для себя. Вскоре он понял, что такого рода производство может стать неплохим бизнесом, и в 1900 году зарегистрировал фирму J.W. Foster & Co. Именно эта компания, начиная с 1958 года, будет именоваться Reebok. По сути, Фостер предвосхитил многие инновации, автором которых считается Дасслер. Он выпускал не просто шипованную обувь, но адаптировал ее под разные дистанции и условия. Так, существовали туфли для бега с препятствиями и кросса, для регбистов и футболистов, для боксеров и велосипедистов.

На фото первые шиповки Фостера

Развитие «большого спорта», начавшееся на стыке веков подталкивало производителей обуви и спортсменов друг к другу. Уже в 1904 году на соревнованиях в Глазго обутый в туфли Фостера бегун на средние дистанции Альфред Шрабб (Alfred Shrubb) выигрывает забег на 10 миль с мировым рекордом, остававшимся национальным рекордом Объединенного Королевства целых 30 лет. В 1924 году (напомним, именно в этом году была основана фирма Дасслеров) на Олимпийских играх в Париже сын иммигранта из России и британский подданный Гаролд Абрахамс (Harold Abrahams) в туфлях Фостера выигрывает забег на 100 метров. На видео можно посмотреть, как это было. Позже бегун рассказывал, что бежал так, «как будто его преследовал огонь». Интересно, что сказали бы на это сегодняшние спортивные функционеры, но в то время к использованию инноваций в одежде и обуви относились проще.

На фото: Гаролд Абрахамс и реклама шиповок Фостера

Изобретение Адольфа Дасслера, которое он сделал в 1925 году, касается не шипованой обуви как таковой, а именно того, что мы сегодня называем футбольными бутсами. Именно тогда он придумал совместить гимнастические тапочки с шипами, которые выковывали кузнецы братья Целяйн. Спустя три года, другие шиповки, разработанные вместе с Джозефом Вайтцером, получают патент немецкого бюро. В том же году состоялось первое первое появление обуви братьев на Олимпиаде в Амстердаме.

Адольф Дасслер обладал способностью быстро улавливать тренды – вот что помогло ему догнать и перегнать своего стареющего (Фостер умер в 1933 году) коллегу-конкурента. Дасслер начал активно сотрудничать с ведущими спортсменами. Видимо, он обладал хорошей интуицией, позволявшей ему точно выбирать, на кого из них надо делать ставку. Во всяком случае, начав спонсирование бегунов на Олимпиаде 1928 года в Амстердаме, он уже через четыре года, на следующей Олимпиаде в Лос-Анжелесе (США) уже смог сделать «медальную ставку». Немец Артур Йонат, выступавший в туфлях «Дасслер» получил бронзу в беге на 100 метров. А в 1936 году на «домашней» для Дасслера Олимпиаде в Берлине производителя обуви ждал настоящий триумф. Американский бегун Джесси Оуэн в обуви «Дасслер» завоевал четыре золотые медали и установил пять мировых рекордов. Стоит ли и говорить, какой мощный толчок это придало бизнесу.

На фото: Джесси Оуэн

В 1937 г. совместно с олимпийским комитетом Ади Дасслер разрабатывает специализированную спортивную обувь, стараясь учитывать специфику каждого вида спорта. Ассортимент продукции "Дасслер" насчитывает 30 моделей обуви для одиннадцати видов спорта, в том числе 4 модели роликовых коньков. В следующем, 1938 году братья Дасслер покупают вторую фабрику в центре родного городка Герцогенауэрах. К тому времени объем производства достигает 1 000 пар обуви в день и все кажется безоблачным. Но впереди была война, разруха, катастрофическое падение спроса на основную продукцию, усугубленную еще и разрывом между братьями.

Компания J.W.Foster & Sons в тридцатые годы также показывала неплохой рост. Постепенно начинает расширяться и ассортимент выпускаемой продукции. Теперь, помимо обуви для бега, компания изготавливает обувь для бокса, хоккея, регби, спортивной ходьбы, футбола. Также была предложена коллекция обуви для велосипедистов, которая включала в себя как модели, предназначенные для велосипедных прогулок, так и модели для гонок. Кстати, именно в этой обуви выступал рекордсмен мира Грег Хэррис.

На фото: работники в мастерской Фостера

Компаниям братьев Дасслер (после разделения их стало две) удалось обойти детище Фостера в тот момент, когда, казалось, что сделать это абсолютно невозможно – после войны. В то время, как британская J.W.Foster & Sons имела все возможности развиваться, Дасслерам пришлось снова «вернуться к истокам» и шить продукцию из остатков военного обмундирования. К естественным трудностям добавился и «человеческий фактор» - раздел имущества в 1948 году и появление независимых друг от друга компаний Puma и Adidas. Спустя всего год после этого события, обе начали разработку первых бутс со съёмными резиновыми шипами, которые вскоре запуспускаются в серийное производство. Практически сразу пошли и крупные контракты с футболистами, и началось «соревнование» за титул производителя лучшей футбольной обуви.

На фото: Адольф Дасслер

J.W.Foster & Sons (как уже говорилось) была переименована в Reebok в 1958 году. Компания всегда оставалась в числе лидеров по производству спортивных товаров, однако, по части крупных футбольных контрактов осталась несколько позади немцев. Кстати, в 2006 году Reebok был поглощен корпорацией Adidas.

Адольф Дасслер не изобрел шипованую обувь, но нашел «правильное соотношение» - совместил гимнастические тапочки с шипами собственной конструкции. Украл ли он чужую идею? И да, и нет, грань очень тонка, да и есть ли она? Заслуга Дасслера в том, что он смог войти на рынок и закрепиться на нем. Это значит, что он обладал очень важным для бизнесмена чувством «успешной инновации». Все-таки, бизнес – это не наука.

« Назад

Версия для печати