Блог
15 марта 2017
Adidas: кризис делу не помеха

Adidas: кризис делу не помеха

 Как это – начинать бизнес в кризис? Принято считать, что основанное в «смутные годы» предприятие просуществует недолго и ничего кроме проблем не принесет. Кризис часто путает карты даже крупным фирмам и тогда приходится кардинально менять направление деятельности. Так в свое время произошло с BMW, BOSCH и NOKIA. Однако, бывают и исключения. Например, Adidas, занявший второе место в рейтинге исследования «Любимых брендов россиян», возник в непростое время.

Формально, бренд Adidas появился на свет в 1948 году, когда после ссоры основателей, производство компании было разделено. Но в реальности это случилось почти на четверть века раньше – просто вначале бренд назывался иначе.
Собственный бизнес немецкое семейство Дасслеров решило начать в 1920 году. Думается, что от безысходности. В 1918 году Германия проиграла Первую мировую войну и должна была выплачивать огромные репарации: 269 миллиардов золотых марок (это примерно 100 тыс. тонн золота). Что это значит? Это значит – нет инвестиций, нет развития, нет роста числа рабочих мест. А они нужны, ведь солдаты возвращаются с фронта. Жить трудно, а, главное, непонятно – как? Конечно, в такой ситуации лучше рассчитывать только на собственные силы.
Бизнес-идея Дасслеров была проста: на рынке появилось много дешевого сырья, т.е. материалов военного назначения, которые можно было использовать на гражданке. Дасслеры начали шить домашние тапочки из списанного военного обмундирования, а подошвы вырезать из старых автомобильных покрышек (надо полагать, тоже позаимствованных с военных складов). Словом, дешевое сырье обеспечило неплохую маржинальность бизнеса. Под обувную мастерскую отдали прачечную матери. Один из братьев – Адольф (по-домашнему, Ади) переделал велосипед в машинку для разделки шкур. Его сестры и мать делали выкройки из холста. Отец семейства кроил обувь, а старший брат Рудольф (Руди) присоединится к семейному бизнесу только несколько лет спустя.
На фото: эмблема фабрики Дасслеров
Дела у Дасслеров пошли неплохо. Уже через четыре года в их домашней мастерской двенадцать работников, включая членов семьи, ежедневно производили 50 пар обуви в день. Но хотелось большего, а стало быть, нужна легализация. И в 1924 году была зарегистрирована компания «Обувная фабрика братьев Дасслер» (Gebrüder Dassler Schuhfabrik).
Может показаться, что послевоенный кризис был успешно преодолен, и у компании открываются блестящие перспективы. Однако, все не так просто. Всего год назад в ответ на прекращение выплаты репараций Франция оккупировала Рурскую область, и дело шло к отторжению ее от Германии или введению спорного статуса - по аналогии с Саарской областью. Для справки. Рурская область – это около 7% послевоенной территории Германии, там добывалось 72% угля и производилось более 50% чугуна и стали.
Забастовки сменялись карательными операциями. Число логибших перевалило за сотню человек. Во время пассивного сопротивления германское государство взяло на себя выплату заработной платы рабочим Рурского региона. Для этого был запущен печатный станок, что означало – будет инфляция. В реальности же это была гиперинфляция, вошедшая в современные учебники как пример «самого ужасного экономического ужаса». Вот цифры. В декабре 1922 года килограмм хлеба стоил около 130 марок, а годом позже — свыше 300 миллиардов. В июле 1923 года золотая марка стоила 262 тысячи бумажных марок, а в ноябре — уже 100 миллиардов. На 3 сентября 1923 года обменный курс доллара США составлял почти 10 млн марок, а в конце месяца — уже 160 млн марок. А Дасслеры в то же самое время регистрируют новую компанию, причем, именно этот год считается годом фактического рождения глобального бренда adidas.
Дела на предприятии шли хорошо. В 1927 году Дасслеры арендовали для своей фабрики целое здание. Теперь штат был увеличен до 25 человек, а производство - до 100 пар обуви в день. Скоро Дасслеры выкупили арендованную фабрику, и вся семья перебралась в стоящий неподалеку от нее особнячок (на фото). Правда, это произошло «не само собой». В 1928 году шиповки братьев, разработанные вместе с Джозефом Вайтцером, получают патент немецкого бюро. В том же году, на Летних Олимпийских Играх в Амстердаме, обувь Дасслеров впервые появляется на крупных соревнованиях. 
Интересно, что новый экономический кризис в Германии 1931 года также практически не повлиял на бизнес братьев Дасслер. Более того, компания планирует расширение и приступает к постройке нового трехэтажного дома, позже названного «Вилла».
Дальше дела идут еще лучше: на знаковой Берлинской олимпиаде 1936 года американский бегун Джесси Оуэнс в обуви «Дасслер» завоевал четыре золотые медали и установил пять мировых рекордов. Сама компания также не осталась внакладе – ее продажи превысили 400 000 немецких марок. Еще через два года открывается вторая фабрика Херцогенаурахе.
Во время войны братья Дасслер, несмотря на лояльность режиму, были призваны на фронт. Казалось бы, успешное предприятие могло бы производить обувь для армии, но «наверху» решили иначе - на одной из фабрик нацисты попытались наладить производство ручных противотанковых гранатомётов. Но неудачно. Затея провалилась из-за того, что оборудование не было приспособлено для такого производства. В результате Адольфа вернули из армии через год, как раз для того, чтобы налаживать производство тренеровочной обуви для немецких солдат. А вот судьба его брата сложилась иначе.
Сразу после войны пришлось начинать все сначала. Фабрика Дасслеров поставляет в Соединённые Штаты 1000 хоккейных коньков в счет репараций. В качестве компенсации она получает списанную амуницию армии США — палатки, старые бейсбольные перчатки и т. д. И «снова здорово» - обувь «Дасслер» опять производится из военных «остатков», а 47 наёмных работников получают зарплату бартером - дровами, пряжей и т. п. Впрочем, у компании все получилось и на этот раз. Правда, - в одну реку нельзя войти дважды – между братьями Дасслер возник конфликт, итогом которого стало разделение бизнеса в 1948 году. 
Что произошло на самом деле узнать невозможно – Дасслеры надежно хранят семейные тайны, но кое-что все-таки просочилось в СМИ. Известно, что Руди Дасслер, вернулся с войны позже Адольфа - лишь в 1946 году, успев хлебнуть лагерной жизни. После его возвращения все и случилось. То ли старший брат был недоволен, что младший не посылал ему посылки, то ли подозревал, что донос, который привел его в лагерь, был делом рук Адольфа, сегодня сказать трудно. А, может быть, все было проще и банальнее: Адольф успел в отсутствие старшего брата забрать себе все нити управления общим бизнесом. Так или иначе, и без того натянутые отношения братьев стали еще хуже, а вскоре произошел разрыв. В результате, И Адольф, и Рудольф стали владельцами собственных фирм, находящихся на разных берегах реки Аурах. Время шло, компании росли, а офисы оставались там же. В итоге, сложилась забавная и в то же время уникальная ситуация, когда штаб-квартиры двух крупнейших производителей спортивных товаров находятся в нескольких сотнях метров друг от друга. Но разделенные рекой.
Но мы забежали вперед. Сначала Рудольф зарегистрировал свою фирму под названием Ruda (первые слоги имени «Rudolf Dassler»), однако уже в октябре 1948 года сменил его на более благозвучное Puma. Адольф Дасслер назвал свою компанию в той же манере, что и брат – по первым слогам имени и фамилии – adidas.   
Годом позднее появилась знаменитая эмблема – Адольф Дасслер взял две полосы с эмблемы Dassler, пририсовал к ним третью и запатентовал получившиеся как символ «aдидас». Тогда же были созданы и первые бутсы с резиновыми шипами. Еще через год – новое изобретение: специальные бутсы для игры в футбол в плохую погоду. Ну, и дальше, как говорится, «со всеми остановками». Главное – возвращаться к «пошиву из остатков» компании больше не приходилось.
На фото: Беговые бутсы Эмиля Затопека. Adidas, 1948 год
В обуви adidas выступали многие известные спортсмены, что способствовало популярности бренда.
Кстати, у старшего из братьев Дасслер дела тоже шли неплохо - Puma тоже стала весьма популярна среди спортсменов. Но вот в России adidas обошел своего извечного конкурента. Это и не удивительно: обувь Puma, хотя и присутствовала на прилавках советских, а затем российских магазинов, никогда у нас не выпускалась. Не была она и культовой - как adidas в 90-х. Исследователи из OMI в своем исследовании «Любимые бренды россиян» зафиксировали различие в отношении наших сограждан к двум брендам братьев Дасслер: Puma ни разу не поднималась выше четвертого места в своей категории «Спортивные товары», а adidas – ее бессменный лидер, входящий к тому же в первую пятерку общего зачета, т.е. «самых любимых брендов». 


« Назад

Версия для печати

Цитата:

Джим Стенджел Джим Стенджел
вице-президент компании «Procter & Gamble» по глобальному маркетингу

« Если бренд приносит многомиллионную прибыль, за ним стоит нечто большее, чем рациональная приверженность потребителей. Я считаю, что все подобные бренды занимают особое место в их сердцах и являются Lovemarks »

Другие цитаты

История:

Райффайзенбанк мне две недели назад выделил персонального менеджера как надежному клиенту 

Читать еще

Письмо бренду:

Дорогой Бренд Данонище) Обожаю твою продукты, после них у меня всегда поднимается настроение.. а как все знают - именно здоровье влияет на настроение) Поэтому спасибо за двойную пользу. ;)
Читать еще