Блог
27 января 2017
Андрей Палыч, «Разбитая луна» и Winston

Андрей Палыч, «Разбитая луна» и Winston

В категории «Сигареты и другие табачные изделия» за всю историю проведения исследования «Любимые бренды россиян» тройка лидеров практически не меняется. Начиная с 2009 года победителем категории стабильно становится Winston. Важное событие заключается в том, что главный советский бренд «Ява» последние два года в TOP-10 не присутствует вообще, хотя еще в 2010 году занимал пятое место. Сразу за занимавшим четвертое – Marlboro, который в отличие от нашей «Явы», начиная с того же 2010 года на четвертом месте «прописался намертво». Что касается других российских брендов, то их представительство в топе ограничивается присутствием занявшего последнее место LD.  

«Ява» и Marlboro оказались соседями по рейтингу 2010 года не случайно. Оба бренда в своем роде долгое время были культовыми для советских и российских курильщиков. Только один из них – Marlboro - был символом западной роскошной жизни, а другой – Ява - как бы «советской тенью» своего американского товарища. Но обо всем по порядку.
Старейший российский бренд «Ява» появился в 1856 году, когда караимский купец Самуил Габай, переехав из Харькова, основал в Москве табачную фабрику. В 1912 году на ней был налажен выпуск папирос из табака, привезенного с индонезийского острова Ява. Тогда и появилось название марки. Свое нынешнее имя фабрика получила уже после революции, в 1922 году в честь тех самых популярных папирос. Именно тогда она стала чем-то вроде символа нового государства. Великая Отечественная война еще раз показала, что фабрика "Ява" является для государства не столько производителем сигарет, сколько национальным достоянием. Несмотря на каждодневные авианалеты в первые месяцы войны, работа фабрики не останавливалась.
После окончания войны наступил новый этап в жизни фабрики. Именно тогда на ней появились немецкие трофейные машины для резки табака. Результат не заставил себя долго ждать – уже в 1947 году стране появились первые в истории табачного производства России сигареты с фильтром. Спустя еще примерно двадцать лет «Ява» стали первыми сигаретами в СССР с фильтром международного стандарта Кинг Сайз (King Size). Неудивительно, что они стали весьма популярны.
Бренд брендом, но для многих курильщиков важно было не столько привычное название любимых сигарет, сколько фабрика, на которой они были изготовлены. Так, «Ява явская» (то есть, произведенная на одноименном заводе) ценилась гораздо выше, нежели «Ява дукатская» (по названию ленинградской фабрики). А «Ява моршанская» и вовсе была именем нарицательным – в плохом смысле. Впрочем, в конце восьмидесятых - начале девяностых с сигаретами возникли сложности, так что курильщикам стало не до жиру и «брали» уже все, что удавалось найти.
После распада Советского Союза фабрика «Ява» была приватизирована, а в 1994 году в жизни бренда произошло событие, сопоставимое с послевоенным. Тогда контрольный пакет акций приобрела «Бритиш Американ Тобакко» (БAT), которой принадлежит и бренд Kent, занявший второе место в «табачной» категории исследования «Любимые бренды россиян». Спустя несколько лет, в 1997 году БAT, сохранив классический бренд, полномасштабно запустила новый – «Ява Золотая». Прежняя «Ява» стала называться в народе «простой» или «старой», а вот новая –не «новой», а обязательно «золотой».
Многие помнят симпатичных девушек промоутеров, предлагающих поменять початую пачку своих сигарет любой марки на полную - «Явы Золотой». Эти сигареты были своеобразным «ответом Западу», они выпускались на импортном оборудовании и по качества были соответствующего. Многие любители «простой» Явы перешли тогда на «золотую». Было в этом что-то сидящее на уровне архетипов. Помните: "...снесла курочка яичко, да не простое - золотое...". Вряд ли маркетологи, занимавшиеся неймингом. сознательно учитывали подобные аллюзии. Но они проявились.  
Бренд Marlboro появлялся в жизни советских людей, если можно выразиться, постепенно. В шестидесятые годы и начале семидесятых он был чем-то абсолютно недоступным простому народу, сиречь, продуктом не массовым – эту марку можно было найти лишь в валютной «Березке». Там же продавались и сигареты других участников нынешнего рейтинга: Kent, Rothmans, Camel и бессменного победителя категории Winston. Массовому же потребителю приходилось курить (мы говорм только о сигаретах с фильтром) «Космос», «Родопи» и «Ту-134».
Ситуация изменилась, когда Philip Morris (кстати, владелец Marlboro) в 1975 году стал выпускать на советской (тогда еще) фабрике «Ява» сигареты «Союз-Аполлон». Это произошло в честь совместного советско-американского полёта космических кораблей «Союз» и «Аполлон». Тогда же были выпущены серия почтовых марок и конвертов со штемпелем первого дня гашения, открытки и фотоальбомы. Однако, одно дело марки и совсем другое – практически фирменные сигареты! Понятное дело, в открытой продаже найти их было достаточно трудно. Например, они свободно лежали на прилавке в городе космонавтов Ленинске, который теперь называется Байконур, за 1,5 рубля за пачку – деньги немалые по тем временам. Возможно, в других городах СССР они тоже бывали, но немедленно раскупались и перепродавались спекулянтами. Так продолжалось пять лет (качество сигарет постепенно ухудшалось), пока не истек срок лицензионного соглашения между Philip Morris и Главтабаком. В 1995 году производство возобновилось, но время их прошло, былого блеска уже не было.  
«Союз-Аполлон» не был единственным проектом Philip Morris в СССР. Практически одновременно в нашей стране было запущено производство сигарет Marlboro. С 1977 по 1986 год сигареты этой марки производились по лицензии пятью советскими табачными фабриками Москвы, Ленинграда, Кишинёва, Баку и Сухуми. Однако, их качество не было тем же самым, что у «заморских». Впрочем, несмотря на высокую цену (1,5 рублей) и отличие по качеству от «фирмы», бренд все равно был весьма популярен у советских людей, как символ «западной жизни». Кстати, найти эти сигареты в свободной продаже было невозможно, что также добавляло бренду популярности.
Неудивительно, что сигареты именно этой западной марки так часто встречаются в советских фильмах – даже можно подумать, что фирма «проплатила» присутствие бренда на советских экранах. Так, например, в фильме «Служебный роман» товарищ Самохвалов пытается «задобрить» секретаршу с помощью роскошного подношения - целого блока Marlboro. Пачка знаменитых сигарет появляется в таких хитах, как «Иван Васильевич меняет профессию», «Старики-разбойники», «Спортлото-82» и «Пираты 20 века». Как правило, наличием Marlboro у того или иного героя подчеркивалась его удачливость. Кстати, победитель категории - Winston тоже «засветился» на советских экранах - в культовом фильме «Осенний марафон». Помните сцену, в которой герой Олега Басилашвили, который, кстати, по фильму курит «Беломор», приходит в издательство, а начальник его спрашивает: в каком состоянии у вас, Андрей Палыч, «Разбитая луна»? На столе у начальника красуется пачка именно Winston. Марка сигарет, которую курит человек, была маркером – она обозначала место на социальной лестнице.
В девяностые годы, а именно – в 1994 году, Philip Morris возобновил производство Marlboro в России. Двумя годами ранее начались поставки Winston. Чуть позже «подтянулись» и все остальные «статусные» сигаретные бренды. Впрочем, в то время рынок был наполнен всевозможными подделками – блок «западных» сигарет можно было купить на оптовом рынке рядом Киевским вокзалом (на этом месте сейчас стоит ТРЦ «Европейский» по вполне доступной цене. Интересно, что наличие подделок, так же, как и в случае с «Adidas», сыграло брендам на руку, поскольку разогревали спрос: люди изголодались по «фирменным» товарам. Следствия этого явления мы можем легко обнаружить, глядя на TOP-10 «сигаретной» категории исследования «Любимые бренды россиян». Ведущие мировые бренды, по-прежнему, в фаворе у российских курильщиков. А вот высота позиции в рейтинге определяется эффективностью работы на российском рынке. 


« Назад

Версия для печати

Цитата:

Джим Стенджел Джим Стенджел
вице-президент компании «Procter & Gamble» по глобальному маркетингу

« Если бренд приносит многомиллионную прибыль, за ним стоит нечто большее, чем рациональная приверженность потребителей. Я считаю, что все подобные бренды занимают особое место в их сердцах и являются Lovemarks »

Другие цитаты

История:

На данный момент из брендов на ум приходит "ТВОЕ". Эта та самая необходимая лично мне марка одежды, которая и по качеству устраивает, да и по дизайну и цене. Ношу в повседневной жизни, не говорю что на бал пойду в их трениках и футболке, но соотношение цена - качество вполне устраивает.

Читать еще

Письмо бренду:

Дорогой и уважаемый BMW! Пока мы не знакомы с тобой лично, но я надеюсь, что когда-нибудь я смогу сказать: "У меня самая лучшая машина - у меня BMW!".
Читать еще