Блог
25 января 2017
Столичная – значит отличная

Столичная – значит отличная

В категории «Водка» исследования любимых брендов россиян последние два года четыре года наблюдается смена лидера. Причем в глобальном смысле. Если первые три года проведения исследования первую строчку занимали российские бренды (Парламент и Зеленая марка), то последние четыре на первой строчке стабильно находится шведкский бренд Absolut. Более того, в 2015 и 2016 годах вторую строчку также занимает скандинавский бренд Finlandia. Впрочем, категория отметилась не только этим. Сугубо советский бренд Stolichnaya, хоть и опустился на одну строчку по сравнению с прошлым годом, занял седьмое место. Дело в том, что до 2013 года самый известный советский водочный бренд в рейтинге не присутствовал вовсе.

 Водка, как известно, это «наше все». И не только у нас. При желании можно найти множество высказываний известных людей на тему алкоголя. Вот например: «Человечество могло бы достигнуть невероятных успехов, если бы оно было более трезвым», «Пьянство есть упражнение в безумстве», «Вино скотинит и зверит человека, ожесточает его и отвлекает от светлых мыслей, тупит его». Последнее уже и вовсе про вино, но все-таки. «Прогуглив» эти изречения, можно без труда найти авторов, последнее, кстати, принадлежит Достоевскому. А вот что говорила на эту тему Екатерина II: «Пьяным народом легче управлять». Скорее всего на заре советского государства, новые правители вряд ли знали что-то о высказываниях Императрицы, однако, поступили прямо по ее заветам. В 1925 году в Москве началась свободная продажа водки.
На тот момент до разнообразия водочных марок «застойных лет» еще было далеко, так что решение о расширении водочного ассортимента, принятое советским руководством в тридцатые годы с подачи наркома снабжения Анастаса Микояна, было актуально. В 1938 году была зарегистрирована рецептура новой водки «Столичная». По поводу года есть разные мнения, но Википедия указывает именно на эту дату. А вот авторство рецептуры никакого «плюрализма мнений» нет, все источники указывают, что им был Виктор Григорьевич Свирида. В 1941 году первая бутылка «Столичной» была выпущена в блокадном Ленинграде.
Первоначально этикетка новой марки при всей не броскости оформления выглядела даже более эффектной, чем во времена своей славы. Изображение гостиницы, выполненное в серых тонах, позволяло разглядеть даже некоторые архитектурные элементы здания. Впрочем, для печати таких этикеток требовалась довольно качественная полиграфия, а с этим в военно-и послевоенные годы была проблема.
Поэтому, в дальнейшем дизайн был немного изменен, появилась красная рамка и медали.
Новая водка сразу стала стоить дороже других сортов, за что ее стали называть «профессорской». На популярности марки сказывался тот факт, то именно «Столичная» продавалась в валютных магазинах «Березка», где «отоваривались» иностранцы. Конечно же, она была гораздо более высого качества, чем та, что продавалась в обычных советских магазинах, однако, на любовь к бренду зачастую влияет именно его «элитность». То есть, сам бренд формально советский, но в тоже время и вполне себе заграничный.
До подорожания 1981 года в обычных магазинах «Столичная» стоила 4 рубля 42 копеек, а после – 6 рублей 20 копеек. Этот скачок цен был вызван огромными расходами на афганскую войну в сочетании со снижением цены на нефть. Ничего удивительно, кстати. Водка – товар стратегический, на нем могут и должны отражаться все катаклизмы, происходящие со страной. И именно тогда, в начале 80-х «Столичная» «отдала» американский рынок шведскому «Абсолюту», победителю рэнкинга «Любимых брендов россиян» 2016 года. Всему виной были проходившие в США демонстрации протеста против войны, которую СССР вел в Афганистане, а также из-за сбитого советскими ВВС южнокорейского самолета. В ходе акций протеста участники демонстративно били бутылки Столичной перед камерами, а профсоюз барменов отказывался продавать эту водку в кафе и барах. Впрочем, мы забегаем вперед.
Первое международное признание из советских водок получила вовсе не «Столичая», а «Московская». Последняя получила золотую медаль на международной выставке в Берне в 1954 году. Аналогичную медаль, ставшей ее первой наградой, «Столичная» получит только в 1958 году. В дальнейшем, однако, «Столичная» все же вышла вперед: в том же 1958 году в Брюсселе бренд получил еще одну золотую медаль, потом 1962 году в Лейпциге. И так далее.  
А вот в США причина, по которой «Столичная», а не «Московская» стала символом «советской водки» с медалями международных выставок никак не связана. Рассказывает возглавлявший долгие годы "Союзплодоимпорт" (официальный поставщик «Столичной») Юрий Жижин: «В 1959 году о том, чтобы экспортировать "Столичную", никто и не думал. Американским дилерам была представлена водка "Московская" – мы неплохо работали с ней в Европе. Но фирма Henri Wines, с которой мы вели переговоры о поставках, обнаружила регистрацию "Московской" в патентном ведомстве США. Оказывается, в Калифорнии жил некий господин Московиц, у которого был свой водочный бизнес. Он решил назвать водку своей фамилией, как это часто делают владельцы американских алкогольных производств. Но водка Moscowits звучит так себе, и он сократил название до Moscow. Американские власти посчитали, что Moscow и Moskovskaya слишком похожие названия. У нас было два пути: либо выкупить права на марку, либо отказаться от поставок "Московской". Поскольку на тот момент ни одной бутылки в США "Союзплодоимпорт" еще не продал, рисковать мы не стали и решили вместо "Московской" продвигать "Столичную"».
Прорыв «Столичной» на американский рынок случился в 1971 году. Считается, что в шестидесятых годах на одной из американских выставок в Москве Хрущева угостили «Пепси». Напиток ему так понравился, что он предложил компании начать производство его в СССР в обмен на распространение в США русской водки, которой стала самая известная на тот момент в этой стране «Столичная». В итоге, компания «Пепси Ко» стала дистрибьютором в США водки из СССР по договору 1972 года, а свой завод по производству «Пепси» американцы стали строить в Новороссийске. Именно тогда и были запатентованы товарная марка и слоган: «Только водка из России — настоящая русская водка» (Only vodka from Russia is genuine Russian vodka!). Эта рекламная кампания стала одной из самых агрессивных и успешных. Несмотря на то, что поставки были организованы и в Западную Европу, больше всего жаловали «Столичную» именно в США. Кстати, там она сразу стала именоваться Stoli.
«Столичная» на Западе стала своего рода символом не столько России, сколько СССР. Неудивительно, что бренд нередко появлялся в западном кино. Например, главный герой Билла Маррея в рождественской комедии «Скруджед» (Scrooged ) 1988 года пытается скрасить свое одиночество именно с помощью бутылочки Stoli. Не чурался этой марки и знаменитый Джеймс Бонд. Чаще всего (на экране) он потреблял «беленькую» от советского производителя в фильме «Вид на убийство» 1985 года. Тем же самым он продолжил заниматься и два года спустя в другой серии знаменитой франшизы под названием «Искры из глаз». Интересно, что в некоторых других эпизодах Агент 007 предпочитает водку «конкурирующей фирмы» – Smirnoff. Это, впрочем, и не удивительно – не знакомый тогда советскому человеку продакт плейсмент на Западе уже активно применялся. Так что метания знаменитого агента от водки царской к водке советской диктовались возможностью или желанием владельцев проплатить присутствие «своего товара» на экране. Вот как рекламировали "там" нашу водку.

С развалом СССР в жизни бренда началась черная полоса. В 1991 Госпатент СССР году превратил товарный знак "Столичная" в простое наименование вида товара, и знаменитую водку стали разливать все, кому не лень. Легко представить каким ударом это стало для репутации бренда. Реклама, доставшаяся бренду в наследство от старых времен, была хороша (сейчас такой уже не делают), но заменить продукт она, конечно, не могла. В дальнейшем ситуация изменилась, марка обрела частного владельца, но «осадочек остался».

В 2007 году под руководством известного маркетолога Станислава Кауфмана был проведен масштабный ребрендинг и расширение линейки торговой марки «Stolichnaya». После него продажи в России увеличились на 700% — более 1,3 млн бутылок в месяц. Возможно, именно эта акция способствовала возвращению былой популярности. Что, конечно, не отменяет некоего пессимизма покупателей «родом из из 90-х». По-прежнему, для многих важно на каком заводе была выпущена покупаемая ими бутылка, а некоторые недоверчиво проверяют подлинность акцизной марки. Впрочем, немало людей любят «Столичную» по привычке, как главный советский (и одновременно несоветский) водочный бренд. Кстати, именно Stoli по-прежнему наиболее популярна среди приезжающих в Россию иностранцев – с собой они везут домой именно ее.  


« Назад

Версия для печати

Цитата:

Кевин Робертс Кевин Робертс
генеральный директор компании «Saatchi & Saatchi»

« Я уверен, что бренды, заслужившие любовь потребителей, могут продаваться по более высокой цене. И я также убежден, что в каждой товарной группе есть только один Lovemark »

Другие цитаты

История:

Вся техника и электроника в нашем доме торговой марки Samsung. И все наши друзья знают это. Как то раз, я завела разговор о том, что планирую купить планшет для работы. И все мои друзья почти хором закричали: 'Samsung'!

Читать еще

Письмо бренду:


Читать еще