Блог
23 января 2017
Макдональдс изволите, сударь?

Макдональдс изволите, сударь?

Есть категории, в которых, отсутствие локальных проектов настораживает. Вот, например, общественное питание: рестораны, кафе и вот это все. Казалось бы, именно в местных заведениях, развивающих местные кулинарные традиции, должна прежде всего сидеть публика. И, соответственно, любить их больше, чем заезжих варягов с их экзотикой. Но путь у России, как известно, особый. В результате, в TOP-10 категории «кафе и рестораны» исследования «Любимые бренды россиян» входит лишь два проекта, позиционирующих себя как российские: известная с еще советских времен «Шоколадница» и относительно молодой «Теремок». Доминируют же в категории зарубежные бренды (их пять), хотя есть и универсальные, ориентирующиеся на аудиторию, способные хорошо себя чувствовать в любой стране («Кофе Хаус»). Здесь и далее, говоря о национальной принадлежности бренда, мы всегда будем иметь в виду его позиционирование (японская кухня, итальянская кухня и т.п.), но не происхождение капитала и месторасположение штаб-квартиры компании-владельца бренда.  

Категория «кафе и рестораны» - старожил исследования «Любимые бренды россиян», она появилась сразу же после запуска проекта в 2009 году. Общая тенденция «засилья варягов» выявилась сразу же пять брендов представляли национальные кухни стран Америки, Европы и Азии, причем, «McDonald’s» занял первое место. Вместе с тем, проекты, развивающие отечественные кулинарные традиции, были заметны. Их было три, причем, стояли они достаточно высоко: «Шоколадница» заняла второе место, «Елки-палки» - третье, а «Му-му» - восьмое.
Сегодня, по сравнению с 2009 годом, ситуация изменилась, по сути, кардинально. Хотя на первом месте «вечный» McDonald’s, сразу за ним Ростик’с (который, уже давно KFC, но респонденты по старой памяти указывают прежнее название). Третий американский бренд Burger King – на пятом месте, а итальянский Il Patio – на девятом. Три бренда из далекой Японии «Токио-сити» «Две палочки» и «Тануки» занимают четвертое, шестое и седьмое места, соответственно. И что остается? Остается та же «Шоколадница» (третье место) и новичок рэнкинга «Теремок» (десятое место). Впрочем, спасибо и на том – в 2015 году отечественные традиции (с некоторой натяжкой, но все же) представляла лишь одна «Шоколадница». Почему так?
Постперестроечная история российского общепита – это своего рода непрекращающаяся (и безуспешная) борьба с доминирующим с 1990 года McDonald’s. Сразу вспоминается известное письмо (апрель 2015 г.) братьев Михалковых Президенту РФ Владимиру Путину, в котором режиссеры говорили о своем желании создать отечественного конкурента заморскому монстру. Правда, денег под создание национальной сети общественного питания Михалковым тогда не дали, в результате отечественный общепит развивается «на свои», что с точки зрения конечного результата, возможно, и к лучшему. Впрочем, вернемся к прежним временам.
В советское время само понятие «кафе» или «ресторан» ассоциировалось с чем-то если и доступным, но выдающимся. Дело было даже не в деньгах - на зарплату инженера вполне можно было позволить себе время от времени (хотя бы раз в год) «выход в свет». Вывески типа «Ресторан на спецобслуживании» и «Мест нет» были своего рода «классикой» тех лет. Можно конечно было сунуть денежную купюру швейцару, но если в заведении гуляли партработники или звезды эстрады – попасть внутрь было нереально. Одним словом – поход в ресторан приравнивался к значимому событию.
Другая часть советского общепита - столовые, были своего рода уродливой тенью ресторанов. Кто не травился в столовке в советское время? Пожалуй только те, кто родились в эпоху перестройки или позднее. И, конечно, отсутствие хоть мало-мальски интересных блюд в таких заведениях было отличительной «фишкой» тех лет.
Пределом мечтаний обычного рабочего было попасть в столовую «номенклатурную». Это не название бренда, хотя маркетологам стоило бы обратить внимание на это слово. Смотрим Википедию: «Номенклату́ра — прослойка населения Союза ССР и государств «Восточного блока», которая занимала различные ключевые административные должности в советах и во всех сферах деятельности в этих государств: правительство, промышленность, сельское хозяйство, образование и так далее». Это была своего рода «элита» советского общества, правящий класс», имеющая доступ ко многим материальным благам. Для них существовали привилегии в снабжении дифицитными товарами и продуктами, например, «200-я секция ГУМа» была их «епархией». Естественно, для власть имущих существовали и особые столовые.
Номенклатурные столовые отличались от столовых обычных как небо и земля. По поиску в «Яндексе» попалось такое стихотворение некоего Владимира Силкина (цитируем первое четверостишие):
Номенклатурная столовая /Заморским кушаньем завалена. /Официантка чернобровая / Плывёт меж столиков овальных.
Несмотря на то, что стихотворение больше об эротичной официантке, отличие номенклатурной столовой от обычной считывается сразу. Люди, жившие в те годы сразу поймут, что выражение «Заморским кушаньем завалена» к обычной столовой отношения не имеет. Впрочем, сами блюда в этих столовых были вполне себе русские или имели отношение к братским республикам, а яркий стихотворный оборот, скорее всего, был придуман автором из-за наличия в меню дефицитной и недоступной еды.
В начале девяностых ситуация с общепитом резко изменилась, причем, сказать в какую сторону сложно. В самом начале этой знаменательной декады было крайне сложно достать самые простые продукты – что уж говорить о качестве общепита. Тогда же на советский (и почти российский) рынок пришел McDonald’s. Про трехчасовую очередь в это заведениене писал разве ленивый, не будем этого делать и мы. Ограничимся лишь тем, что стандарт обслуживания там был принципиально иной, нежели можно наблюдать в фильме Эльдара Рязанова «Вокзал для двоих». Хамоватую, но душевную героиню Людмилы Гурченко в McDonald’s на работу не приняли бы точно.
Тогда же, в начале 90-х в России появилась Пицца Хат на Кутузовском проспекте, а также первые рестораны японской кухни. И представители условно американского фастфуда, и азиатской кухни, по-прежнему, любимы россиянами, хотя бренды, за исключением McDonald’s, сменились с тех пор почти полностью. В конце девяностых - начале нулевых начали появляться заведения, где, несмотря на наличие европейских и кавказских блюд, можно было «отобедать по-русски». Первой ласточкой стал трактир «Ёлки-палки», созданный Аркадием Новиковым. Он открылся 14 декабря 1996 года на Тишинской площади в Москве. Несмотря на то, что проект как сетевой не планировался, через год в силу популярности он стал функционировать именно в таком качестве. В 2000 году открылось первое заведение «Му-му». Этот проект, принадлежащий Андрею Делосу, специализировался уже исключительно на отечественной рецептуре. Еще спустя три года открылось первое кафе «Грабли», созданное ресторатором Романом Рожниковским. Все три заведения, ставшие затем сетевыми, неоднократно попадали в рейтинг «Любимых брендов россиян», а также, несмотря на все уверения в «домашнести» кухни, по сути, копировали принципы номенклатурных столовых. Не по форме – с внутреннем оформлением у них все было в порядке, а по ассортименту. Добавилась система самообслуживания (исключение – «Елки-палки», но и то относительное – номенклатурные столовые без официантов тоже бывали) и более-менее доступные цены.
«Теремок», впервые в 2016 вошедший в «горячую десятку» исследования OMI, от идеи столовой отказался в принципе. Он присутствует на российском рынке с 1999 года, именно тогда появился первый маленький киоск на станции метро «Аэропорт». За год до этого события основателем Михаилом Гончаровым был разработан бизнес-план по развитию национальной сети быстрого питания, и идея, что называется, пошла. В марте 2016 года под маркой «Теремок» работало уже 233 ресторана и 50 уличных киосков и павильонов. Основное блюдо сети - русские блины с начинками, также имеются супы, каши, салаты, пельмени, сырники, десерты. Впрочем, названия блюд зачастую бывают отнюдь «не наши». Блин под названием «емэйл» - как вам такое?
По своей концепции проект не слишком отличается от McDonald’s, который Гончаров считает своего рода эталоном фастфуда. Впрочем, есть и изюминка, за которую Теремок многие (автор этих строк сред них) недолюбливают. Официанты в общении с посетителями используют устаревшие слова вроде – «сударь» или «сударыня», а также – «чего изволите». Многим не нравится, но бренд тем не менее оказался в числе самых любимых. Интересно, что помимо «мейнстримовых» блинов в ассортименте в последнее время появляются и блюда для гурманов. Это блины с омулем, и гурьевская каша, и даже какое-то время были доступны и блины с черной икрой. Гастрономически настроенная аудитория «Теремка» по словам основателя составляет примерно 5%, но отказываться от них сеть не собирается. Также важная деталь – блюда изготавливаются из свежих продуктов (так декларируется), что, впрочем, сильно влияет на уровень цен.
Подведем итог. Все бренды, представляющие русскую кухню и попадавшие в TOP-10 за время проведения исследования «Любимые бренды россиян» были рассчитаны на массовую аудиторию и так или иначе «заигрывали» с темой столовой. И все они к 2015 году покинули этот самый TOP-10. О причинах можно спорить. Возможно сказывается соотношение цены и качества. Возможно, имеет место завышенные амбиции при посредственном сервисе. Номенклатурная столовая легко может превратится в обычную, при тех же ценах. Разница в нюансах. Что касается «Теремка», то он выгодно отличается от конкурентов формальным равнением на McDonald’s (не столовая), упором на «русскость» (как блюд, так и поведения персонала) и качеством продуктов. Возможно российский рынок общепита просто сделал круг и вернулся на исходную позицию начала девяностых, когда всем так полюбился новый формат фастфуда. 


« Назад

Версия для печати

Цитата:

Доналд Кэлн Доналд Кэлн
невролог, доктор наук, University of British Columbia

« Основная разница между эмоциями и разумом заключается в том, что результатом эмоций становится действие, а результатом мысли – логические выводы »

Другие цитаты

История:

Когда я была маленькая (в начале 90-х), у нас был двухкассетный магнитофон Philips, он тогда уже был не новый, но гарантия на него была 15 лет. И вот эта гарантия уже закончилась, а он всё работает... С отломанной во время танцев антенной и треснувшей после падения декой. НО! 15 лет гарантии и 25 лет в рабочем состоянии - мне это навсегда вселило уважение к этой марке.

Читать еще

Письмо бренду:


Читать еще