Позитив холодной войны

О роликах Токио-2020 (на самом деле, 2021) мы уже писали ранее). Но бывали и другие «особенные» Игры. К ним можно отнести, например, летнюю Олимпиаду 1984 года в Лос-Анджелесе, которую бойкотировали СССР и страны Восточного блока. Как тогда спонсоры решали вопрос с рекламой?

 

Ниже мы приводим несколько наиболее показательных примеров рекламы брендов-спонсоров Олимпиады 1984 года, из числа активно присутствующих на российском рынке. О последнем можно судить по тому, что многие из них в 2020 году заняли высокие места в отраслевых рейтингах исследовательского проекта Online Market Intelligence (OMI) «Любимые бренды россиян».  

 

 

Политическая напряженность Летней Олимпиады 1984 года отчасти повлияла на коммуникацию брендов-спонсоров. Нелестных слов в адрес «плохих коммунистов» никто, конечно, не говорит, но уровень патриотизма в рекламе бьет все рекорды. В ролике Coca-Cola нам показывают всю олимпийскую сборную США и заявляют о поддержке спортсменами бренда. Казалось бы, что такого? Но все не так просто: голос за кадром перечисляет все (или почти все) национальности членов олимпийской команды. В результате возникает ощущение, что Coca-Cola приветствует всех (или почти всех) участников соревнований. Интересно, что в «списке наций» национальности стран социалистического лагеря (кроме Китая) отсутствуют.

 

Coca-Cola занимает первое место в категории «Сладкие безалкогольные напитки» все годы проведения исследовательского проекта «Любимые бренды россиян», который проводит компания Online Market Intelligence (OMI) с 2009 года. Также Coca-Cola в 2020 году заняла восьмую строчку в Топ-20 вне категорий.

 

 

 

Другой «олимпийский ролик» Coca-Cola 1984 года в какой-то степени напоминает современную рекламу, но есть отличие. На экране мы видим становление и триумф некоей темнокожей американской гимнастки, а в конце - бутылки с газировкой. Казалось,  нынешние рекламисты ничего нового не изобрели: «цветная семья», изнурительные тренировки, долгожданная победа... По сравнению с современной рекламой ролик 1984 поражает отсутствием проблем, которые приходится преодолевать персонажам, и музыкой, которая в то время была куда легче и позитивней.  

 

 

 

 

«Спонсорский ролик» от McDonald's в 1984 предлагает «поболеть за наших» с выгодой для себя, любимых. Взяв в ресторане специальную карточку, люди смогут получить в подарок призы от бренда (гамбургеры, колу и картошку). Но есть условие: акция состоится только в случае победы США в общем «медальном» зачете.

 

McDonalds бессменно занимает первое место в категории «Кафе и рестораны» с 2011 года.

 

 

 

Американская мечта в политизированном 1984 году приобрела вполне конкретные очертания - победа сборной США на «домашней» Олимпиаде. По версии бренда пива Miller иных вариантов просто нет (еще бы – без участия СССР). Хотя один из тренировочных центров был проспонсирован Miller, пива в кадре мы так и не увидим. Вместо него нам полминуты почти статично показывают потенциального чемпиона с медалью на шее.

 

Бренд Miller в 2020 году занял девятое место в категории «Пиво».

 

 

 

 

Присутствие на Олимпиаде представителей разных рас удачно было обыграно в комбинированном ролике M&M's. Концепция простая: разноцветные драже выступают в роли спортсменов. Еще одна интересная находка – шарики прыгают в бассейн с шоколадом и меняют свой цвет. О том, что ждало бы такую рекламу в наши дни, трудно даже представить.

 

 

 

 

Фотобренды нередко делали к Олимпийским играм пафосные ролики, и Лос-Анджелес – не исключение. В ролике Kodak действие происходит на церемонии открытия, где зрители создают впечатляющие пиксельные изображения, размером – на весь стадион. Несмотря на откровенно «антисоциалистический статус» Летних олимпийских игр 1984 года, реклама Kodak до боли напоминает стадионные активности в Северной Корее.

 

Бренд Kodak в 2020 году занял пятое место в категории «Фототехника».

 

 

 

 

И еще один исторический ролик. Бойкот Олимпийских игр 1984 года непосредственно связан с отказом капиталистических стран участвовать в московской Олимпиаде 1980 года. Но американские спортсмены готовились поехать в Москву, а бренды создавали соответствующую рекламу вплоть до 1979 года.

 

В ролике Coca Cola 1979 года – никакой политики. Молодой парень готовится уезжать (неизвестно куда), а на перрон приходят родные, друзья и любимая девушка. О Московской Олимпиаде мы узнаем лишь, когда слышим голос за кадром, причем, акцент делается на пожелании удачи, а не победы. Более того, Coca Cola обращается не к членам американской команды (хотя, это и подразумевается), а «ко всем молодым мужчинам и женщинам, которые будут участвовать в Олимпийских играх».