Блог
23 апреля 2021
Много новых слов

Много новых слов

 Лексикон индустрии красоты стремительно меняется. Еще недавно бренды активно апеллировали к стремлению людей быть молодыми и красивыми, но новые потребительские ценности уже внесли свои коррективы. Потребители больше не стремятся к непонятному «идеалу» и больше задумываются о деталях. Компании реагируют и обновляют язык коммуникации. Правда, пока в большинстве случаев речь идет лишь об отказе от многих знакомых слов и выражений. Ниже – несколько примеров.

Многие из упоминаемых ниже брендов заняли высокие позиции в отраслевых рейтингах исследовательского проекта «Любимые бренды россиян», который с 2009 года проводит компания Online Market Intelligence (OMI).
 
Борьба с вредными нормами
 
В начале марта 2021 года один из крупнейших бьюти-концернов Unilever объявил о решении убрать с упаковок косметики слово «нормальный». Цель? Как оказалось, для того чтобы «расширить стандарты красоты» - именно так объясняется это решение на сайте компании. По словам президента по вопросам красоты и личной гигиены Unilever Санни Джайн, - «Мы стремимся бороться с вредными нормами и стереотипами и формировать более широкое, гораздо более инклюзивное определение красоты».
Решение Unilever возникло после опроса (в нем участвовало 10 тысяч респондентов), который был посвящен изучению ожиданий людей от индустрии красоты. Оказалось, что семь из десяти человек испытывали негатив по отношению к слову «нормальный» в рекламе или на упаковке.
 
После удаления «вредного слова» последуют и другие шаги. Например, компания планирует запретить «чрезмерное редактирование изображений моделей», которые используются в рекламе.
 
Для России это решение одного из крупнейших рекламодателей имеет значение, ведь несколько брендов, принадлежащие Unilever, вошли в 2020 году в рейтинги проекта «Любимые бренды россиян». Domestos занял третье место в Топ-10 категории «Бытовая химия», а Axe, Dove и Rexona – восьмое, второе и четвертое места соответственно в категории «Средства по уходу за телом (гели для душа, кремы, дезодоранты и прочее)».
 
Со старением не бороться
 
Канадский велнес-бренд Bend Beauty в сентябре 2020 года решительно выступил против «вечной молодости». А именно, заявил о намерении исключить из своей продукции термин «антивозрастной». В своем посте в Instagram бренд призвал своих подписчиков «создавать красивую жизнь», пояснив, что принятие старения является частью этого процесса. В подтверждение слов один из продуктов компании, который раньше назывался Anti-Aging Formula, был переименован в Renew + Protect. 
 
На фото: продукт бренда Bend Beauty
 
Кудряшки не распрямляем
 
Для австралийского бренда средств по уходу за волосами Bread «вне закона» стал термин anti-frizz. Фриз (англ. frizz) — это разрозненные, выбивающися из общей массы волоски, которые создают на голове эффект «одуванчика». Люди старательно «облагораживают» вьющиеся волосы с помощью разных средств, не говоря о такой популярной опции, как «распрямление». Именно против этого и выступает основательница компании Маева Хейм (Maeva Heim). Фактически, она хочет чтобы люди прекратили мучать свои себя и свои волосы ради «общепринятого порядка».
 
 «Я думаю, что вьющиеся и длинные волосы, а также «непослушные» волосы - это красиво и круто, - сказала Хайм в интервью Vogue в июле 2020 года. - Я хочу, чтобы наша компания помогла людям переосмыслить свои требования к своим волосам. И, соответственно, к средствам, которые помогают «нормализовать» вьющиеся волосы».  
 
На фото: продукция бренда Bread
 
Следуя трендам
 
Подобные шаги можно считать следствием аналогичного движения среди брендов, которые производят средства для интимной гигиены женщин. В лексикон этих компаний приходят такие выражения, как «уход за месячными» (period care) и «люди, у которых менструация» (people who menstruate) взамен привычных: «Женский уход» (femcare) и «женщина» (women).
 
Следим за языком
 
И снова о словах. Согласно опросу, проведенному в сентябре 2020 года исследовательской компанией Phrasee, 71% маркетологов будут уделять больше внимания контенту и языку и, соответственно, выделять на это больше средств. Язык помогает брендам, которые (по мнению маркетологов) более адекватно отражают потребительские ценности. Остается надеятся, что на то, что работа со словом не ограничится только запретами (средства гигиены – не в счет), но и обогатит лексикон потребителей.
 
Использованы материалы Wunderman Thompson
 
Cover photo by kevin laminto on Unsplash 


« Назад

Версия для печати