Блог
16 июня 2021
Жаркое лето 2021-го

Жаркое лето 2021-го

 С наступлением лета бренды газировки традиционно усиливают маркетинговые усилия. Солнечное настроение, жара, жажда... Июнь 2021 года, по понятным причинам, особенный: нынешнее лето – не просто «коронавирусное», но еще и второе по счету.

Как изменилась реклама прохладительных напитков по сравнению с прошлым годом или с уже подзабытой «нормальной жизнью»? Ниже – несколько примеров от брендов, которые заняли высокие места в отраслевом рейтинге ежегодного проекта «Любимые бренды россиян», который с 2009 года проводит компания Online Market Intelligence (OMI).
 
Навстречу микробам и обычной жизни
 
Апрельский ролик Pepsi под названием The Mess We Miss («Беспорядок, по которому мы скучаем»), который был создан совместно с VaynerMedia, смело можно считать историческим. Здесь все ведут себя абсолютно так же, как когда-то: едят немытыми руками, спят друг у друга на плече в самолете, беспорядочно (не по-семейному) целуются и даже без боязни пьют Pepsi из одной банки. Все эти «безобразия» показываются крупным планом. Типичная «докоронная реклама», если бы не титры в начале и в конце ролика: «Когда-то мы сможем делать это...».
 
Смелость бренда многие критикуют. «Лично я отнесся бы к этому ролику лучше, если бы речь шла о другом беспорядке в жизни», - говорит Стив О'Коннелл (Steve O'Connell), партнер и главный креативный директор агентства Red Tettemer O'Connell + Partners. «Дело в распространении микробов... это довольно неприятно даже в обычное время, но сейчас я точно просто не готов к этому, - добавляет он. «Мы все поняли, что нам, вероятно, следует быть более гигиеничными, чем мы были. По иронии судьбы, этот последний кадр, когда люди пьют из одной банки, вероятно, для меня самый худший. Я не пью чьи-либо напитки».
 
Впрочем, даже несмотря на неприятиие этой работы, О'Коннелл позитивно оценивает инициативу Pepsi. «Это уникальный прием, - говорит он. «Правильно это или нет, но они придерживались своей точки зрения, в то время как про другие бренды это можно сказать не всегда... Pepsi точно получит внимание. Это работа №1».
 
В 2020 году бренд Pepsi занял второе место в категории «Сладкие безалкогольные напитки», а также достаточно почетное семнадцатое место в Топ-20 вне категорий.
 

На видео: ролик Pepsi «The Mess We Miss» (Беспорядок, по которому мы скучаем)
 
Ритм и тоска
 
Coca-Cola (первое место в категории «Сладкие безалкогольные напитки», а также восьмое место в Топ-20 вне категорий) в 2021 году действует осторожней своего главного конкурента. В ролике «Открой свой ритм вместе с Coca-Cola!» о нынешней эпидемиологической ситуации напоминают разве что практически пустые улицы. Развеять уныние, по версии авторов, должна зажигательная музыка, которая, в свою очередь, неразрывно связана со всем известным напитком.
 

На видео: Открой свой ритм вместе с Coca-Cola!
 
Диназавры против сахара
 
В латиноамериканской рекламе Coca-Cola без сахара нет никакой связи не только с пандемией, но и с нашими днями. Дело происходит в доисторическую эпоху: на динозавра с бутылкой в руке летит астероид... но трагического столкновения не происходит. Просто потому что «без сахара». Избежать катастрофы – большое дело! Особенно в наше неспокойное время.
 

На видео: Nueva Coca-Cola Sin Azúcar (Новая Coca-Cola без сахара)
 
Румынский сторителлинг
 
Тема пандемии открыто присутствует только в румынской рекламе Coca-Cola. В ролике, который посвящен тридцателетию пребывания этого бренда в Румынии, действие начинается в 1991 году, когда маленький мальчик впервые видит брендированный фургон. Дальше мы наблюдаем всю его жизненный путь главного героя вплоть до пресловутого 2020 года, и тут на экране появляются все «радости» локдауна. Авторы явно настроены позитивно, и вчерашний ребенок, махнув любимой газировки, едет куда-то на машине со своим друзьями. В итоге, получился качественный сторителлинг со счастливым, но, все же, открытым финалом.
 

На видео: румынский ролик Coca-Cola
 
Исландская дистанция
 
В исландском ролике Fanta (четвертое место в отраслевом рейтинге «Любимых брендов») про пандемию не говорится ровным счетом ничего, зато общая обстановка вполне соответствует нынешнему гигиеническому протоколу. Некий частный детектив долго и нудно пытается разгадать состав новой Фанты, практически не выходя из кабинета (самоизоляция же). Причем, нам обещан целый сериал, так что ждем продолжения. 
   

На видео: исландская реклама Fanta
 
Маска – модный атрибут
 
В глобальной кампании Fanta Colorful People – все иначе. Тусовки, веселье, никакой социальной дистанции... но ближе к концу ролика человек в защитной маске все же появляется. Вызванная пандемией психологическая травма все же даст о себе знать в будущем и станет еще одним способом самовыражения.  
 

На видео: Fanta Colorful People
 
Межквартирные коммуникации
 
Еще интереснее тема вынужденного затворничества и внутренней свободы раскрыта в латиноамериканской рекламе Sprite (пятое место в рейтинге «Любимых брендов»). Молодые ребята возвращаются каждый в свою квартиру, а дальше... Швыряют свои сумки на пол, да так, что они (сумки) проваливаются на несколько этажей вниз. Это, пожалуй, лучшая метафора жажды межличностной коммуникации в (пост) ковидную эпоху.
 

На видео: Sprite - Seamos Claros


« Назад

Версия для печати