17 мая 2021

Бренды на распутье: этика и Китай

Бренды все чаще оказываются под давлением потребителей, которые заставляют их поступать «правильно». Список ценностей велик и постоянно обновляется: уважение прав работников, защита окружающей среды... Совсем недавно к ним добавилось «понимание брендами политических особенностей некоторых стран». Но, как оказалось, прямолинейное следование ценностям потребителей может очень плохо повлиять на продажи. Например, в Китае, на который приходится существенная доля продаж многих глобальных брендов, с этой проблемой столкнулись такие гранды мирового рынка, как Adidas, H&M, Burberry и Nike.

Для России подобные кейсы имеет особое значение. Почти все перечисленные выше бренды у нас весьма популярны: Adidas, Nike H&M заняли второе, третье и пятое места соответственно в категории «Одежда» проекта «Любимые бренды россиян» компании Online Market Intelligence (OMI). Эти же три бренда занимают второе, третье и двенадцатое места соответственно в Топ-20 общего внекатегорийного рейтинга, а Nike и Adidas – первые две строчки в категории «Обувь» соответственно. Другими словами, это известные и уважаемые в России бренды. Что же случилось?

Суть проблемы

Все началось с прав человека. В начале 2021 года H&M, Nike, Burberry и Adidas отказались закупать хлопок из китайского региона Синьцзян, где, по мнению западной общественности, использовался рабский труд уйгуров – угнетенного национального меньшинства. Китай, в свою очередь, это категорически отрицает, заявляя, что производство хлопка в Синьцзяне, на который приходится 20% мировых поставок, является высокомеханизированным.

Разумеется, инициатива брендов возникла не сама по себе. Массовый бойкот китайского хлопка из Синьцзян начался после того, как западные правительства наложили санкции на ключевых должностных лиц этого региона, ответственных за предполагаемые нарушения.

Ассиметричный ответ

Реакция Китая не заставила себя долго ждать. Крупнейшие местные онлайн-продавцы удалили товары H&M со своих платформ, а в приложениях для поездок (ride-hailing apps) с карт исчезли магазины этого бренда. Подобная судьба, но уже в офлайне, по сообщению Bloomberg News, постигла шесть физических магазинов H&M. Цифра небольшая, в Китае их порядка 550, но лиха беда начало.

Источник: H&M

Бойкот усложнил не только продажи, но и заключение крупных партнерских соглашений. По данным Reuters, у Adidas может сорваться сделка по продаже Reebok, на который претендуют две китайские компании. «Под горячую руку» попал и Burberry: китайский технологический гигант Tencent отменил предстоящее партнерство с этой компанией. Оба бренда вели работу над популярной видеоигрой Honor of Kings, которая имеет 100 миллионов активных пользователей в день.

К бойкоту товаров западных брендов присоединились и китайские потребители. В местной соцсети Weibo пользователи устроили акцию в поддержку отечественных производителей, подобным образом поступили и многие селебрити. Не остались в стороне от конфликта и телеканалы: во время некоторых шоу логотипы западных брендов на футболках и обуви специально размывались.

Восток – дело тонкое

«Хлопковый переполох» подчеркнул не только растущее влияние огромного и продолжающего расширяться потребительского рынка Китая. Подобные бойкоты в будущем могут стать серьезным оружием в геополитике. По словам пресс-секретаря министерства иностранных дел Китая Хуа Чуньин: «Китайцы не позволят некоторым иностранцам есть китайский рис, разбивая миски».

Подобная конфликтная ситуация возникает не впервые. В августе 2019 года китайские потребители призывали бойкотировать Versace, Coach, Givenchy, Calvin Klein и Asics после того, как бренды указали свои глобальные магазины в Гонконге и Макао, как «не относящиеся к Китаю». Напомним, Гонконг и Макао - особые административные районы в этой стране. Эти бойкоты подпитывались китайским национализмом в то время, как в Гонконге происходили антипекинские протесты.

Бренды под давлением

Игнорировать этические запросы потребителей брендам вряд ли удастся. Прошлогоднее исследование Wunderman Thompson Intelligence показало, что 85% представителей американской молодежи поколения Z считают, что бренды должны думать не только о прибыли, но и «о чем-то большем», а 80% - помогать людям делать жизнь лучше. При этом отказываться от китайского рынка западным брендам очень не хочется.

По данным McKinsey, в 2019 году Китай обогнал США и стал крупнейшим в мире рынком. По оценкам Bain & Company, в 2020 году на Китай приходилась пятая часть мирового рынка предметов роскоши по сравнению с 11% в 2019 году.

«Задача для иностранных брендов всегда заключалась в том, чтобы продать свою продукцию 1,4 миллиардам китайцев, одновременно удовлетворяя растущие потребности глобальных клиентов в соблюдении правил этики, - пишет корреспондент BBC в Шанхае Робин Брант (Robin Brant). Некоторые видят в этом просто продажи против этики: одни выбирают, чью сторону выбрать, другие пытаются найти способ достичь того и другого».

Better Cotton Initiative: китайский вариант

«Этические разногласия» с западными брендами заставляет Китай искать новые стратегии. В результате появилась местная альтернатива Better Cotton Initiative (BCI) под названием Future Cotton (или Weilai Cotton).

Better Cotton Initiative (BCI) - швейцарская некоммерческая организация, которая является крупнейшей программой устойчивого развития хлопка в мире. Компания обучает 2,3 миллиона выращивающих хлопок фермеров в 23 странах более устойчивым методам ведения сельского хозяйства. В хлопковом сезоне 2018-19 лицензированные фермеры BCI произвели более 5,6 миллионов метрических тонн «лучшего хлопка», что составляет около 22% мирового производства хлопка. Крупнейшие мировые бренды, в том числе Adidas, H&M, Burberry и Nike – являются участниками (BCI).

Как сообщает South China Morning Post, Weilai Cotton начнет с китайских брендов. Хлопковая одежда будет помечена QR-кодом, который показывает всю цепочку поставок, включая ферму происхождения, фабрику по переработке и фабрику пряжи, а также сколько ткани было закуплено в одной партии.

«Мы годами живем в соответствии со стандартами Швейцарии, но эта страна даже не производит хлопок», - цитирует координатора Weilai Чжао Яна газета South China Morning Post. «Пришло время сформировать наши собственные национальные стандарты».

Использованы материалы: Wunderman Thompson

Заглавная фотография: Fernand De Canne on Unsplash

« Назад

Версия для печати