«Ковидная реклама»: не только про мытье рук

Эпидемия коронавируса поставила бренды перед необходимостью срочного выбора. Сжечь мосты, отказавшись от всех предыдущих рекламных наработок. Изобретать абсолютно новый контент буквально в «военно-полевых условиях». Или же не предпринимать ничего, лишь немного подкорректировав готовую рекламную концепцию. Как бренды разных категорий справляются с ситуацией? Очень по-разному. В этом можно убедиться на примерах компаний, которые в 2019 году заняли высокие места в рейтингах проекта "Любимые бренды россиян" (проводится Online Market Intelligence (OMI). 

 

 

Burger King (третье место в категории "Кафе и рестораны") в своем новом ролике, который вышел 9 апреля, предлагает людям заказывать еду онлайн и готовить свои любимые сэндвичи в домашних условиях. Казалось бы, ничего особенного: герои лишь вальяжно лежат и «тупят» в смартфон, к чему их так старательно призывают «партия и правительство». Но развязка получилась неожиданной. Диван постепенно оказывается в вертикальном положении, а «лежалец» по-военному отдает честь. Получилось очень по-американски: патриотично и беспощадно.

Интересно, что для этого ролика агентство FCB использовало видеоматериалы, которые были сняты еще до начала пандемии. А ведь какие кадры могли бы пропасть.

 

 

 

 

Российский McDonald's (первое место в категории "Кафе и рестораны") не ограничился очередным посланием из серии «Мы доставляем», но и придумал необычную рекламу как бы в формате Non-skippable pre-roll (ролик перед видео без возможности пропуска). Как известно, в нынешней ситуации на мытье рук надо тратить не менее двадцати секунд. И именно столько длится ролик агентства Leo Burnett, где мы видим только те самые руки и надпись «20 секунд вы не сможете это пропустить». Несмотря на прямое упоминание нынешних событий, такой креатив несет в себе некую надежду: ведь при истечении этих длинных секунд мир вполне может снова стать прежним.  

 

 

 

 

Отсылка к «старым добрым временам» для бренда – неплохой выход в данной ситуации. Пивной бренд Budweiser (пятое место в категории "Пиво") решил реанимировать культовую кампанию «Whassup» (Че нового?). В которой самые разные люди (а иногда и инопланетяне) используют этот позывной для идентификации себе подобных. В новой кампании бренд предлагает ежедневно собираться онлайн чтобы в поговорить о наболевшем. Для регистрации нужно всего лишь сказать это заветное слово. В самом ролике, который вышел 23 апреля, это делают знаменитости. Как и положено, самыми дурными голосами и по видеосвязи.

 

 

 

 

Mercedes (третье место в категории "Автомобили") отозвался на нынешние события одним из первых, выпустив в конце марта лаконичный ролик «Thanks to Everyone Giving Their Best» (Спасибо всем за старания). Все просто: ночь, улица, фонарь.. аптеки нет, но она, безусловно, подразумевается. А еще мы видим припаркованную машину и слышим лай собаки. «Еще один Mercedes, который стоит ради безопасности» - так звучит слоган кампании. А дальше - перечисления всех, кого бренд благодарит за действия по борьбе с эпидемией. Атмосфера в ролике, конечно же, напряженная, но авторы явно постарались не накалять ее до предела. За что, безусловно, заслуживают благодарность.

 

 

 

 

Другой немецкий автобренд Volkswagen (восьмое место в категории "Автомобили") коммуницирует со своими клиентами еще более тонким способом. В ролике «Love Charm» (Обаяние любви), который вышел 10 апреля, мальчик решает сделать сюрприз соседской девочке, починив ее сломанную куклу.

В данном случае карантин обозначается лишь намеком – дети смотрят друг друга через забор. Конкретных элементов сегодняшней жизни в виде видеозвонков и домашних активностей нет вовсе, хотя понятно, что личное знакомство лучше пока отложить «до лучших времен».

 

 

 

 

Реклама автомобиля времен эпидемии коронавируса по-азиатски значительно отличается от европейской. В совместном ролике Hyundai (седьмое место в категории "Автомобили") и корейской мальчуковой группы BTS все по-молодежному весело и отвязно. Любимцы корейских девчонок временно дистанцировались от своих поклонниц (но не друг от друга), чтобы сосредоточиться на работе.

Главное отличие этого ролика от других заключается в том, что селебрити не рассказывают занудные истории о том как надо жить и мыть руки. Все предельно лаконично: каждый член этого бэнда просто занимается своими делами и ведет себя в соответствии со своим характером. К  чему и призывает остальных. Кстати, для брендов вынужденный локдаун – это неплохая возможность обратиться к молодежной аудитории необычным способом.

 

 

 

 

В российском ролике IKEA (третье место в категории ""Гипермаркеты товаров для строительства и обустройства дома"), который вышел 14 апреля, авторы предлагают не зацикливаться на неприятном настоящем, а думать о будущем. Эпидемия коронавируса в этой рекламе – этакое воплощение зла, как в фильме про Гарри Поттера. Черного Лорда никто не осмеливался называть по имени – здесь все выстроено похожим образом. Наши дни обозначаются простой фразой «когда все началось», а будущее – «когда все закончится». Авторы настаивают на хэппиэнде:  у Артема появятся шторы, а у Маши – Артем. Впрочем, о финансовых перспективах героев бренд благоразумно решил умолчать.

 

 

 

 

Похожим путем немного ранее пошла и авиакомпания Emirates (пятое место в категории "Авиакомпании"). Бренд предлагает воспринимать нынешние события как страшный сон, который можно будет вскоре забыть. «А помнишь как это было?», - вопрошают друг друга люди в будущем. Впрочем, многие, скорее, будут задавать другой вопрос: - «А помнишь как все начиналось?».

 

 

 

 

Греческая авиакомпания Aegean Airlines пошла другим путем. Изображение пустого аэропорта Афин, рассказ про скорбные времена... «Мы просим у вас прощения за то, что не можем помочь вам добраться до своих родственников в праздник Светлой Пасхи», - обращается к нам генеральный директор компании. Но и это еще не все. Дальше нам предлагают пожертвовать свои мили для того чтобы врачи с передовой могли бесплатно отправиться в отпуск.

Подобный заход выглядел бы релевантно в случае маленького ресторана, который помогает врачам бесплатными обедами за счет клиентов. Но ролик Aegean Airlines своей интонацией напоминает скорее клип группы Ногу Свело «Поможите нам люди добрые», а не обращение одной из крупнейших авиакомпаний Европы.

 

 

 

 

Клише в рекламе «ковидного периода» - не всегда абсолютное зло. Австралийский малобюджетный ролик Colgate (первое место в категории "Зубная паста") полностью построен на использовании видеозвонков, но убедительность достигается за счет искренности и позитивных эмоций. Дети, собаки, кошки, а также их родители, явно не собираются предаваться унынию в данной непростой ситуации. Глядя на них, не хочется этого делать и зрителям.

 

 

 

 

Алкогольный бренд Jack Daniel's (первое место в категории "Крепкие алкогольные напитки") тоже решил остаться в тренде, однако, сделал это еще более креативно. Люди в ролике, который вышел еще в конце марта, не только общаются и поют друг другу песни посредством видеосвязи, но и пытаются взаимодействовать вживую. Например, бесконтактно выпивают (да, это не запрещено!) с соседом из дома напротив или играют в крестики-нолики через стекло. В момент кризиса бренд прививает людям новые ритуалы, которые, возможно, будут иметь место в будущем.

 

 

 

 

В то время как одни бренды рассказывают нам о том, что «они здесь для нас», другие стараются максимально отвести от невеселых мыслей. «Альфа-Банк» (третье место в категории "Банковские услуги") в первой половине апреля выпустил серию коротких юмористических роликов с Иваном Ургантом. Никаких разговоров «о главном», только шутки. Например, про носки. Насколько адекватен такой юмор в ситуации эпидемии сказать сложно, но запоминаемость ролика точно будет высокой.

 

 

 

 

Водочный бренд Absolut (первое место в категории "Водка") можно со всей ответственностью считать «ковид диссидентом». 30 марта на аккаунте бренда в Youtube вышел довольно разнузданный ролик, в котором снялась знаменитая реперша Lizzo. Помимо вызывающего эротизма главной героини, в кадре появляются сцены сминания фруктов рукой, что предсказуемо вызывает недвусмысленные ассоциации. И это не говоря о том, что выпивают тут совсем не по-семейному. Одним словом: Нарушаем, господа!