Крепкий алкоголь: фэнтези, сторителлинг и патриотизм

Крепкие спиртные напитки часто ассоциируются с элитарностью. Однако, целевая аудитория потребителей достаточно широкая. Это может быть и респектабельный господин, и отвязный рок-музыкант, обычный рабочий или даже спортсмен. Как маркетологам работать в таких условиях? Как показывает практика, если немного расширить инструментарий, может получиться довольно неплохая реклама. Или хотя бы не скучная.

 

Рассмотреть примеры удачных (или не скучных) роликов можно на примерах брендов из категории «Крепкие алкогольные напитки» исследовательского проекта «Любимые бренды россиян».

 

Бренд с первого места Jack Daniels использует в своей рекламе разные приемы, но часто делает ставку на классические и довольно простые ходы. Вот один из них. В одном из роликов нам рассказывают про Америку и ее настоящих жителей. Духовные скрепы, близость к народу и словосочетание American Spirit в конце видео работают на осознание некой общности, которая дарована некоторым от рождения. Закрепить (а может быть и расшевелить) патриотические чувства предлагается горячительным напитком. Ролик, разумеется американский.

 

 

 

В другом ролике Jack Daniels заход интереснее. Тут нам вкратце пересказывают историю западной поп и рок-музыки на примере знаменитого клуба CBGB в Нью-Йорке. Список выступавших в нем на заре своей карьеры знаменитых артистов весьма внушителен, и это при том, что само заведение (оно просуществовало 33 года) было совсем маленьким. Видеоряд состоит из компиляции стадионных выступлений знаменитых музыкантов, а также концертов в этом маленьком клубе в то время, когда они еще не были так известны.  

 

Бренду удалось удачно обыграть собственную внушительную историю с траекторией становления звезд. Jack Daniels как бы предлагает людям открыть для себя что-то новое до того как это сделают другие. Ну а пить, разумеется, призывает ответственно (drink responsibly), на что вполне уместно указывает слоган в конце ролика.

 

 

 

Еще один интересный анимированный ролик Jack Daniels представляет собой ожившую узнаваемую черно-белую этикетку. Всего за тридцать секунд мы вкратце узнаем историю бренда, а классическая картинка с бутылкой и двумя наполненными стаканами появляется в кадре только в самом конце.

 

 

 

Hennessy (второе место в категории) в своей рекламе часто использует сторителлинг, причем, описываемые события прямого отношения к самому напитку не имеют. Например, в ролике «Major» речь идет о знаменитом темнокожем велогонщике начала двадцатого века Мэйджере Тейлоре (Major Taylor). Нам показывают один из его успешных заездов, во время которого спортсмен неожиданно оказывается почти в фантастических декорациях, но затем снова возвращается на велотрек. В ролике делается акцент на мистическое путешествие вглубь себя, на которое, по задумке авторов, способен только человек со стержнем.

 

Скептики, конечно, обратят внимание на несколько противоречивый слоган Never Stop. Never Settle (Никогда не останавливайся. Никогда не соглашайся), однако, главная тема ролика иная – уникальный человек в уникальной ситуации. Бренд ненавязчиво намекает нам о своей истории со взлетами и падениями. И предлагает стать незаурядной личностью, чтобы потом со спокойной совестью насладиться не менее незаурядным напитком.  

 

 

 

Другой ролик из этой же серии еще более эффектен. Главный герой Малькольм Кэмбелл (Malcolm Campbell) – выдающийся автогонщик двадцатого века попадает в аварию во время тренировки на безлюдном южноамериканском пляже. За пару секунд до этого нам сообщают, что он «был человеком, который не мог притормозить». Травмы оказываются не критичными, а герой делает для себя соответствующие выводы. И в дальнейшем девять раз устанавливает мировой рекорд по скорости.

 

На этот раз – рекламный пазл сложился полностью: сильный человек, усилие над собой и как следствие - последующий успех. Уникальность бренда удалось показать через реальную историю самопреодоления, вложив, при этом, дополнительный месседж о необходимости способности к торможению. Куда без этого при употреблении крепких напитков?

 

 

 

Еще один бренд виски Jameson's (седьмое место) использует сторителлинг с элементами фантастики. В ролике "The Hawk of Achill" рассказывается легенда о гигантском ястребе, который якобы регулярно уносил с собой бочонок виски Jameson's. Но главный герой, по совместительству основатель бренда, не побоялся вступить в противостояние с фантастической птицей.

 

В данном случае брендированный продукт появляется в кадре с самого начала, но месседж остается прежним: уникальный продукт для уникальных потребителей. Как говорится: вливайся!

 

 

 

В другом ролике Jameson's дело происходит в средневековье, что создает ассоциацию с гербом на этикетке, при этом, речи о напитке как таковом не идет. Один из рыцарей остановился на лесной поляне чтобы провести приятно провести время с друзьями и прекрасными дамами. Его товарищам это явно не по душе, и поначалу он начинает перед ними оправдываться. Но затем меняет свою позицию и бесстрашно заявляет - "Я остаюсь". В данном случае мы имеем дело с визуализацией девиза компании, который в переводе с латыни означает "без страха" (sine metu).

 

Главный герой успешно противостоит «стадному рефлексу», что выгодно выделяет его на фоне остальных. Имея такую силу воли, пить можно даже самые крепкие напитки.

 

 

 

Martini (четвертое место) по крепости вряд ли можно сравнить с виски и коньяками, поэтому реклама этого бренда имеет совсем другую направленность. В ролике 1998 года стильный герой-любовник решает увести девушку у похожего на Аристотеля Онассиса миллиардера. Сюжет не нов, но благодаря неожиданной развязке работа получилась действительно уникальной. Кстати, в главной роли снялась начинающая на тот момент актриса Шарлиз Терон, которая стала известной буквально через год после съемки ролика.