«Пенная реклама»: ходьба по лезвию бритвы

Heineken (пятая строчка в ТОП-10 в 2017 году) в своей рекламе уже давно не боится экспериментов. Скажем, просчитать возможные последствия использования национальной темы не всегда возможно, но кто не рискует… В ролике восьмидесятых (а возможно и семидесятых) годов девушке никак не дается испанское произношение. До первой банки Heineken.

 

 

 

Глоток пива часто становится кульминацией видео. В рекламе, построенной на ассоциациях с новым (на тот момент) фильмом о Джеймсе Бонде это действие обозначается лишь намеком. В ролике с лихо закрученной историей главный герой предлагает выпить своему противнику, а сам поспешно ретируется с парашютом. Удалось ли освежиться перед  смертью  – об этом мы не узнаем. И сторителлинг, и присутствие актера Даниела Крейга, сыгравшего Бонда, и некоторая недосказанность делают этот ролик выдающимся.

 

  

 

На разрыве шаблонов построен и другой ролик Heineken - «Ooops!». В жизни бывают сложные моменты: нокдаун у боксера, трудная операция у хирурга. Как снять стресс? Как помочь людям? «Все дело в пиве» - утверждает рекламный слоган. Интересно, что бутылки с логотипом в ролике присутствуют в необычной роли. Они не красуются на экране, они падают и красиво разбиваются.  

 

 

 

В ролике Heineken «Jamaica» тоже все не слава богу. В хорошем смысле. В типичном ямайском баре местные жители занимаются привычными делами, пока не появляется известия о прибывающих туристах. По-быстрому сменив обстановку и убрав со столов бутылки Heineken, ямайцы начинают изображать для туристов свою повседневную жизнь, но получается не очень. Здесь слоган - «Будь собой» - остается за кадром, но реально присутствует в сюжете. И это работает.  

 

 

 

По сравнению с нарочито провокативной рекламой Bud (четвертое место) сюжеты роликов Heineken могут показаться детскими. Как заставить прыгнуть парашютиста, если тот испугался? Кинуть из люка ящик пива – вот решение. За ним можно и без парашюта спрыгнуть.

 

 

 

В рекламе Bud Light "Clothing Drive" сотрудники некой фирмы собирают одежду в благотворительных целях, да так увлекаются, что в итоге оказываются голыми. Комических ситуаций в ролике не счесть, а бутылка с пивом появляется только в последнем кадре. Аудитория Bud Light по замыслу рекламистов – это все у кого есть чувство юмора. Остальных приглашают вступить в этот элитный клуб.

 

 

 

В другой рекламе Bud Light множество персонажей, которые на протяжении ролика используют одно и то же слово «Dude» (чувак). Ситуации разные, но суть одна: когда один из персонажей делает что-то нелепое – другой вопросительно говорит ему это слово. В финальной сцене в ролике наконец появляется и пиво, причем, весьма к месту.

 

 

 

И все-таки пиво – это способ расслабиться. Tuborg (шестое место) напоминает об этом в ироническом ролике 1996 года. Падает лифт, а прибывший спасатель требует открывалку. Застрявшие пассажиры думают, что этот предмет требуется для того чтобы вызволить их из ловушки, но не тут-то было. Бутылка Tuborg в ролике выступает в роли предвестника благих новостей – кому это не понравится?

 

 

 

В ролике «Zoetrope» бутылка Tuborg играет роль второго плана, а на первый выходят технологии. Молодой человек воспроизводит аппарат Zoetrope 19 века, который был предшественником современного кинопроектора. Опыт удался, и парень смотрит «кино» в которое помимо девушки случайно попал и Tuborg. Заход рекламистов оказался удачен: важно ненавязчиво напоминать о том, что бренд был основан почти полтора века назад.

 

 

 

И еще одна необычная реклама. В 1999 году Tuborg выпустил лаконичный анимированный ролик к рождеству. Сюжет прост: Санта-Клаус встречает машину с пивом и.. меняет свои планы. В каждом взрослом может быть ребенок, и рекламисты Tuborg об этом не забывают.

 

 

 

Занимающий первую строчку рейтинга – бренд «Балтика» - в свой рекламе на риск, как правило, не идет. Он всячески старается донести до целевой аудитории свои достижения. Большинство роликов строятся на том, что надо стремиться вперед, а бутылка пива – это ныне удел не только студентов, а наоборот – состоявшихся людей. Появление безаалкогольного сорта несколько изменило рекламную риторику бренда. Здесь изображение бутылки появляется лишь во второй половине, а главный герой – это сексуальная блондинка, от имени которой ведется повествование. «Раньше со мной дружили только водители» - говорит она, и мы сразу понимаем что рекламисты имеют ввиду.