01 февраля 2018

AliExpress набирает ход

Бренд AliExpress третий год подряд возглавляет TOP-10 в категории «Интернет-магазины» исследовательского проекта компании Online Market Intelligence (OMI) - «Любимые бренды россиян». Главным результатом 2017 года можно уже не факт победы, а увеличение отрыва лидера от ближайшего преследователя – бренда Ozon. А ведь еще совсем недавно, в 2013 году последний казался недосягаемым, в то время как сегодняшний лидер был не более чем скромным середнячком, занимая шестое место. Что происходит с категорией? Изучение взлетов и падений игроков по рейтингу «Любимых брендов» может помочь прояснить ситуацию.

Начнем с методики. Данные проекта «Любимые бренды россиян» основаны на результатах онлайн опроса. Респондентов просят назвать свои любимые бренды (не более трех) в различных товарных категориях. В ходе каждой волны, которая проводится каждый год (обычно летом), исследователи OMI опрашивают 1500 человек. Выборка квотная стратифицированная, респондентов выбирают случайным образом из access панели OMI из числа людей в возрасте 18 – 55 лет, проживающих в городах с населением свыше миллиона человек.

По результатам опроса исследователи в два этапа рассчитывают доли упоминаний того или иного бренда в качестве любимого. Вначале подсчитывают число упоминаний каждого бренда и выделяют TOP-10, т.е. десять наиболее часто упоминаемых брендов. Затем определяют долю каждого из них как отношение числа упоминаний данного бренда в качестве любимого к общему числу упоминаний всех брендов, вошедших в TOP-10.

TOP-10 категории «Интернет-магазины», 2017 – 2015 гг.

Источник: Online Market Intelligence (OMI), проект «Любимые бренды россиян»

Как легко видеть, всего за два года у категории из двух лидеров остался один. Разница долей AliExpress и Ozon, которая в 2015 году была на уровне статистической погрешности – 0,9 пп., выросла до внушительных 9,5 пп. При всем том, оба лидера имеют ощутимый разрыв в показателях (15 пп) с «пелетоном», т.е. основной группой брендов, довольно равномерно растянувшейся с третьего до десятого места. Однако характер изменения показателей двух лидеров категории различен. Если доля AliExpress постоянно и довольно быстро растет, то показатели его главного оппонента – Ozon - как бы застыли на месте. За счет чего или кого растет лидер?

Статистика последних лет показывает, что общее число упоминаний брендов в качестве любимых более-менее стабильна и, скорее, падает, чем растет. На этом фоне рост доли одного из игроков может быть только за счет уменьшения долей других, что и происходит в реальности. Более того. В течение последних нескольких лет растет не только доля лидера, но и совокупная доля пяти и даже десяти компаний, имеющих лучшие показатели. Эти доли можно назвать коэффициентом брендирования по аналогии с коэффициентом концентрации рынка, который рассчитывается по совокупной доле продаж трех (К3), пяти (К5) или десяти (К10) крупнейших игроков. Словом, ситуацию можно описать классическим выражением: «богатые становятся богаче, а бедные беднее».

Динамика коэффициента брендирования рынка, категория «Интернет-магазины», доля, %

Источник: Online Market Intelligence (OMI), проект «Любимые бренды россиян», 2013-2017 гг.

Рост концентрации рынка означает, что увеличивается барьер входа. Разумеется, здесь имеется в виду не столько рынок, сколько «сердце покупателя», которое, впрочем, довольно тесно связано с его кошельком. Можно ли преодолеть этот барьер? По-видимому, да, ведь сделал же это бренд AliExpress, буквально за пару лет превратившийся из «такого как все» в незаурядного лидера.

Мы не можем ничего сказать о том, как это делается – для этого пришлось бы провести детальный и кропотливый аудит деятельности компании. А вот о показателях бренда, признаках, сопровождающих его «движение вверх» кое-что на основании данных проекта «Любимые бренды россиян» сказать можно. Присмотримся повнимательнее к методике.

Распределение мест в рейтинге определяется общим числом упоминаний в качестве любимого.Однако, помимо результата имеет значение и последовательность проведения опроса. Как респонденты называют свои любимые бренды? Получив такой вопрос, люди записывают их (без подсказок) в специальные поля анкеты – в каждое поле один бренд.В соответствии с методикой исследования таких полей три. Однако далеко не всегда респонденты заполняют все три поля. Иногда только одно, иногда два, а иногда и ни одного. Естественно, они их заполняют (если заполняют) последовательно: сначала первое поле, потом второе и т.д.

Так вот, оказывается, за год до того, как AliExpress начал свой подъем в рейтинге (2014 год), его начали чаще упоминать в первом поле, чем во втором или третьем. Таким образом, доля упоминания бренда в первом поле может быть «опережающим индикатором», показывающим на возможность (только возможность!) последующего подъема бренда в рейтинге.

Первое поле имеет, действительно, имеет особое значение и это не случайно. Люди обычно называют первым наиболее значимый для них бренд. Есть даже специальный термин - top-of-mind, обозначающий наивысшую степень важности для человека того или иного объекта. Второй, а тем более, третий по порядку упоминания бренд могут стать заменой первому, особенно, если речь идет об универсальных интернет-магазинах.

После того, как AliExpress смог существенно увеличить долю «первых» упоминаний, его позиции в рейтинге стали быстро улучшаться. В итоге, он стал бесспорным лидером категории. Отметим, что у занимающего вторую строчку бренда Ozon доля «первых» упоминаний тоже достаточно велика, хотя и ниже, чем у AliExpress. Это обусловило его устойчивое положение на второй строчке рейтинга в течение последних лет.

Может ли бренд увеличить число «первых» упоминаний? Данные показывают: да, сможет. При условии, что он добьется расположения «однолюбов», т.е. тех, кто отметил всего один бренд в качестве любимого. Ведь конкурентов у него в этом случае не будет, к тому же эта группа – самая большая, как показывают данные анализа результатов исследования.

Сколько любимых брендов у человека?, доля, %

Источник: Online Market Intelligence (OMI), проект «Любимые бренды россиян», категория «Продуктовые магазины», 2017

Анализ данных исследования позволяет выделить несколько различий между пятью основными группами респондентов. В данном случае, нас будет интересовать только самая крупная из них – «однолюбы». Вот ее краткое описание. В нее входят, преимущественно, мужчины, в возрасте 35 – 44 года, хотя достаточно много там и представителей более молодой группы – 25 – 34 года. Эти люди реже встречаются в Москве, чем в Петербурге, Екатеринбурге, Уфе и нескольких других городах (напомним, что исследование проводилось только в городах-миллионниках). Наконец, можно выделить несколько наиболее характерных утверждений, с которыми согласны «однолюбы» (повторимся, речь идет о категории «Интернет-магазины». Вот эти утверждения:

При выборе одежды главное для меня - выглядеть привлекательно для противоположного пола.
Если есть выбор, то я покупаю товар в более красивой упаковке.
На известную торговую марку не жалко дополнительных денег.
Я стараюсь идти в ногу с последними направлениями моды.
Я готов(а) покупать продукты с консервантами или специальными добавками, если они сравнительно безопасны и увеличивают срок хранения.

А вот то, как построить коммуникацию бренда так, чтобы достичь взаимопонимания с этими людьми, может стать предметом отдельного исследования.

« Назад

Версия для печати