Большой прыжок O'stin

Второй неожиданностью этого года стало появление на шестой позиции бренда Oggi, вообще не входившего в Топ-10 последние несколько лет. Что стоит за этими передвижениями?

 

Ретроспективно просматривая списки брендов, входивших в Топ-10 за весь период наблюдений, т.е. с 2008 года, нельзя не заметить, что подавляющее большинство из них – это демократичные марки и бренды, входящие в среднюю ценовую категорию. Причем, с годами в Топ-10 все больше первых и все меньше вторых. Первыми «вымываются» марки, стоящие наверху ценовой пирамиды. Вот примеры. Люксовый бренд Armani мелькнул в Топ-10 лишь однажды - в 2014 году. А Dolce & Gabbana попал в рейтинг дважды – в 2009 и 2010 годах. Ненамного чаще мы могли видеть в Топ-10 бренды, работающие в категориях "средний" и "средний+": Mexx (один раз, 2010 г.), Lacoste (один раз, в 2011 г.), в нижней половине рейтинга почти каждый год появляется Levi's, хотя это, конечно, отдельная история – джинсы этой марки стали культовыми в нашей стране еще в советское время. А основная борьба за сердце покупателя в категории «одежда» разворачивается между масс-маркет брендами, такими, как Zara, Marks&Spencer и т.п. и еще более демократичными Bershka, H&M, Mango, Gloria Jeans, O’stin. Выход в 2017 году на первое место рейтинга представителя второй группы можно считать демонстрацией ее преимущества, разумеется, только в текущий момент.

Изменение потребительского поведения, наблюдаемое в последние годы, можно заметить и по динамике ряда показателей, фиксируемых в ходе исследования. Так, примерно с 2015 года заметно снижается эмоциональная привязанность к брендам одежды. Это выражается в уменьшении числа респондентов, утверждающих, что у них есть хотя бы один любимый бренд в данной категории (в расчет принимаются только люди, покупавшие одежду в течение последнего месяца). Если в 2014-15 гг. эта доля составляла около 67 проц, то в 2016 г. она упала до 61 проц, а в 2017 снизилась еще на 3 пп. – до 58 проц.

Одновременно среднее число «любимых» брендов, указанных в одной анкете, увеличилось. Если до 2014 года оно составляло 1,37 или ниже, то с 2015 выросло до 1,51. Это означает, что уменьшилась лояльность к «своим» брендам, порог переключения стал ниже, люди начали искать «новых любимцев». И те бренды, которые смогли угадать изменившиеся настроения, выходят вперед, что беспристрастно фиксирует исследование.