26 сентября 2017

Кондитерские изделия: все равны

В исследовании «Любимые бренды россиян» категория «Кондитерские изделия» особенная. Различия между показателями брендов невелики при том, что их позиции относительно стабильны. Как это влияет на ее структуру?

Обычно описание какой-либо из категорий исследования «Любимые бренды россиян» мы начинаем с выделения групп брендов. В данном случае, это сделать сложно – слишком уж близки показатели. К примеру, разрыв между первым и вторым местами составляет 0,1 пп – статистически эта разница ничтожна, так что можно считать, что в 2016 году «У Палыча» и «Бабаевский» поделили первое и второе места. А вот год назад, в 2015 статистически не значимой была разница между вторым и третьим местом. Наличие такого «плавающего разрыва» в показателях и позволяет сделать вывод об отсутствии в категории групп брендов.

Категория «Кондитерские изделия», TOP-10 брендов, 2014 – 2016 гг, доля, %

Примечание: в таблице приводятся доли упоминания каждого бренда в качестве любимого по отношению к сумме всех упоминаний брендов, вошедших в первую десятку.

Источник: OMI, проект «Любимые бренды россиян»

Категория «Кондитерские изделия» имеет низкий уровень брендированности. Об этом можно судить по суммарной доле упоминаний в качестве любимых того или иного числа лидирующих брендов. Примерно так же поступают при измерениях уровня концентрации рынка.

Расчеты показывают, что суммарная доля десяти ведущих брендов (показатель К10) в данном случае составляет лишь 43%. Эта доля одна из самых небольших среди всех проектов, рассматриваемых в исследовании «Любимые бренды россиян». Для сравнения: в близкой категории «Шоколадные батончики» аналогичный показатель почти в два раза больше. При этом, уровень брендированности категории «Кондитерские изделия» еще и падает. В 2016 году этот показатель снизился на 10 пп. в сравнении с 2013 годом. Аналогично ведет себя и показатель К5, вычисляемый как суммарная доля пяти лидеров.

Уровень брендированности категории «Кондитерские изделия», %

Источник: OMI, проект «Любимые бренды россиян»

Несмотря на совсем небольшие различия в показателях, за последние пять лет лидер сменился всего один раз. Это случилось в 2016 году, когда бренд «У Палыча» опередил «Бабаевский». Повторимся: опередил условно. Эта рокировка не стала сюрпризом, так как годом ранее «У Палыча» шел на втором месте, хотя и отставал на 2,5 пп, что существенно для этой категории. Третье место в 2016 году занял «Рот Фронт», стабильно занимающий высокие позиции.

Категория «Кондитерские изделия» - одна из самых «ностальгических» в исследовании. Больше половины участников – бренды из советского времени. В категории редко появляются не только иностранные участники, но и российские марки нового времени. Впрочем, помимо нового лидера в 2016 году в рейтинге TOP-10 появился именно такой участник – «Метрополь». Кстати, возвращаясь к «Шоколадным батончикам», там ситуация прямо противополжная. Почти все бренды иностранные, а лидер имеет комфортное преимущество перед остальными.

Что будет в данных в 2017 года, которые появятся уже в начале ноября? Делать прогнозы по категории одновременно и просто, и сложно. Небольшая разница в долях позволяет сделать предположение, что лидером в 2017 году может стать чуть ли ни любой бренд из первой пятерки. Однако повторится ли сценарий прошлого года со сменой лидера сказать сложно. Бренды «У Палыча» и «Бабаевский» имеют одинаковые показатели, а идущие за ними Рот Фронт и «Коркунов» отстают от лидеров менее, чем на 2 пп. Однако, если лидер и сменится, то можно с высокой вероятностью можно сказать, что это будет отечественный бренд.

« Назад

Версия для печати