Битва на бренд-портфелях

Порядковый номер каждого бренда определяется его «долей рынка». Под ней в данном случае понимается отношение числа данного бренда упоминаний в качестве любимого к общему числу анкет, заполненных респондентами, в которых был назван хотя бы один бренд. Несмотря на то, что общее число респондентов каждый год одинаково (1500 человек), объем выборки в каждой категории может варьировать в зависимости от того обладают ли опрашивамые потребительским опытом в данной категории и – есть ли у них любимые бренды.

Как легко видеть, в 2016 году компания P&G опережает конкурентов, причем, не только в «командном», но и «личном» зачете: ей принадлежит шесть брендов, входящих в TOP-10, а некоторые из них, а именно Ariel, Tide и Fairy, занимают весь «пьедестал». Однако значение «корпоративной принадлежности» того или иного бренда не стоит преувеличивать. Анализ результатов измерений последних несколько лет показывает, что гораздо большее значение имеют место в рейтинге и вид категории.

Среди брендов, входящих в TOP-10, можно выделить три группы: «первая тройка», их преследователи, занимающие 4 и 5 места (чаще всего, это Domestos и Persil), и – остальные. В 2016 году лидеры расположились на «призовом пьедестале» в прежнем, ставшем уже привычным порядке, однако, разрыв между ними и следующей группой значительно сократился. При этом отрыв последней от третьей группы брендов, расположенных внизу рейтинга, увеличился.   

Это означает, что в течение 2013 – 2016 гг., когда российская экономика переживала нелегкие времена, а маркетологи стремились сохранить продажи любой ценой, изменилось потребительское поведение. «Любая цена», в данном случае, означала активное использование скидочных акций. Люди откликнулись, и вот результат!