03 апреля 2017

Мы говорим Ростик’с, подразумеваем KFC

Категория «Кафе и рестораны» в исследовании «Любимые бренды россиян», начиная с самого начала проведения исследования в 2009 году, являла собой соревнование между Макдональдсом и Шоколадницей. Именно эти два бренда ежегодно боролись за два первых места рейтинга. Ситуация изменилась в 2016 году, когда на втором месте после Макдональдса оказался Ростик’с. Все было бы довольно просто, за исключением того, что этот бренд уже не существует. Более того – под этим названием респонденты «по привычке» имели в виду другой бренд – KFC. Почему так получилось?

Рейтинг брендов в категории «Кафе и рестораны»

Источник: Online Market Intelligence, проект «Любимые бренды россиян»

В 1990 году в Советский союз пришел Макдональдс, став своего рода первой ласточкой общепита западного образца в нашей стране. Почти сразу же (уже в независимой России) стали появляться и другие участники мирового рынка фастфуда. Бывшие советские рестораны и столовые оставляли желать лучшего, а поесть на западный манер россиянам полюбилось почти сразу же. Одной из первых (разумеется, после Макдональдса) в Россию пришла американская сеть KFC. Впрочем, это название отечественным любителям общепита открылось далеко не сразу.

На фото: один из первых ресторанов Ростик’с

Первый ресторан KFC появился в России спустя три года после прихода Макдональдс, в 1993 году. Компания работала в России в сотрудничестве с фирмой «Росинтер», вследствие чего российские кафе KFC действовали под брендом «Ростик’с». Первая торговая точка расположилась в столичном Главном универсальном магазине. Если блюда в Макдональдсе основывались на сендвичах с мясными котлетами, то «фишка» Ростик’с заключалась в блюдах из курицы. Все остальное было практически как и у пришедшего первым на российский рынок конкурента - быстрое обслуживание и яркое оформление зала. Надо сказать, что «Ростик’с» стал первым именно отечественным предприятием общепита. Его основатель, венесуэлец с русскими корнями Ростислав Ордовский-Танаевский Бланко решил развивать «птичье направление», а именно ресторан, основанный на блюдах из курицы, в противовес Макдональдсу. Это было достаточно логично, ведь подобная модель противостояния уже существовала в Америке. Оставалось лишь заполнить пока не занятую нишу.

Интересно, что после кризиса 1998 года KFC на несколько лет покинул российский рынок, в то время как рестораны «Ростик’с» продолжали функционировать как под управлением корпорации «Ростик Групп», так и в концессионном порядке. Второе пришествие KFC в России случилось уже в 2000 году, когда на Арбате появился ресторан сети, управляемый франчайзи Talisfood. Интересная деталь – бренды, которые для многих представляются одним и тем же, достаточно жестко конкурировали друг с другом.

На фото: Ресторан объединенного бренда

Через пять лет состоялось своего рода – объединение брендов. Компании «Ростик Групп» и Yum! Brands (ей принадлежит бренд KFC ) подписали соглашение о сотрудничестве, которое предполагало формирование нового объединённого бренда «Ростик’с—KFC». Первое кафе с этим названием открылось в апреле 2006 года. Объединение усилий случилось вероятно потому, что по одиночке противостоять Макдональдсу было сложно, а вернее – невозможно. Интересно, что в сдвоенном названиии русский бренд шел первым, а американский вторым. Поползли слухи, что KFC может уйти из России, а все заберет себе "Ростик’с". Случилось, однако, ровно наоборот. В 2011 году KFC выкупила права на российскую часть сети; на тот момент её численность составляла 153 торговых точки.

На фото: Ресторан KFC в Новосибирске

Последние годы российское отделение KFC продолжает почивать на лаврах Ростик’са. Интересно, что сам несуществующий бренд в рейтинге исследования OMI с каждым годом улучшает свои позиции. Очевидно, что мы видим пример подмены одного бренда другим. Россияне продолжают воспринимать Ростик’с как KFC. Учитывая тот факт, что любители фастфуда в основном делятся на любителей курицы или мяса, KFC (как «куриный монополист») становится все более популярным. Кстати, существенным шагом к увеличению популярности стал проведенный в 2016 году ребрендинг.

На фото: упаковка продуктов KFC до ребрендинга

Ребрендинг ресторанов KFC в России (процесс ребрендинга запущен по всему миру) проводился агентством Depot WPF. Изменения затронули как фирменный стиль, так и коммуникационную концепцию бренда. Было решено подчеркнуть глобальность бренда, его легендарность и соответствие современным трендам, которые интересны потребителям. По словам креативного директора проекта Александра Загорского новый дизайн бренда складывается как из значимых изменений, так и из большого количества «ювелирных» улучшений, которые фактически не заметны аудитории, но существенно исправляют восприятие KFC.

На фото: образец упаковки KFC после ребрендинга

Командой Depot WPF было пересмотрено цветовое кодирование и навигация по группам продуктов — для этого дизайнеры провели большую работу с меню, типами упаковок и инсайтами по продуктовым группам. Была создана единая система расположения логотипа и изображения полковника Сандерса на упаковке. По словам директора по стратегии Depot WPF Фары Кучкарова главный вызов проекта состоял в том, что работа с брендами такого масштаба, ежедневно контактирующими с сотнями тысяч людей, имеющими армию фанатов и лояльных потребителей, диктует определённый градус универсальности, нейтральности.

На фото: образец наружной рекламы KFC после ребрендинга

Ребрендинг KFC привел к повышению популярности Ростик’с. Интригой исследования можно считать вопрос – попадет ли сам KFC в «десятку» самых любимых брендов, а если да – то когда? Еще интересно – появится ли в будущем «обновленный» Ростик’с? Было бы странно не использовать такую сильную привязанность к этому бренду.

« Назад

Версия для печати