Блог
19 декабря 2016
Майонез: простой продукт, сложные отношения

Майонез: простой продукт, сложные отношения

 Категория «майонез» в исследовании «Любимые бренды россиян» занимает особое место. Ведь, казалось бы, к марке такого обыденного продукта как этот, никаких особых чувств испытывать нельзя. Но это не так. Во всяком случае, доля тех, кто не указал ни одного бренда майонеза в качестве любимого, значительно и устойчиво меньше, доли тех, кто привержен к одному или двум брендам. Есть и те, кто указал три бренда (согласно данной методике исследования, это было максимально возможное число), однако их было относительно немного.

В силу свойств самой категории – стоимость продукта невелика, а его покупки достаточно часты – ее можно использовать в качестве «лакмусовой бумажки» при изучении лояльности к брендам. Что же показывают в этом контексте данные исследования «Любимые бренды россиян»?
«Однолюбов», т.е. тех, кто предпочитает только один бренд майонеза, большинство
Источник: OMI, исследование «Любимые бренды россиян», 2016 год
Впрочем, ситуация меняется. Скажем, еще год назад доля «однолюбов» была больше. Куда они подевались? На этот вопрос, легко ответить, если сравнить данные текущего 2016 года с прошлым – 2015.
Число потребителей, у которых нет любимых брендов майонеза, год назад было меньше
Источник: OMI, исследование «Любимые бренды россиян», 2016 год
Потребительский нигилизм, который, весьма вероятно вызван безудержным использованием ценовой стимуляции спроса, не мог не привести к снижению лояльности по отношению к брендам. И вот результат: доля тех, кто «никому не верит» и не может ни один бренд назвать «любимым», выросла почти на 5 пп. или на 30%.  Разумеется, речь в данном случае идет только о категории «майонез», но это, повторимся, весьма характерная категория с точки зрения потребительской лояльности к брендам.
Рэнкинг брендов майонеза, составленный по итогам исследования, также весьма информативен. Вот данные по .
Рэнкинг TOP-10 любимых брендов майонеза, 2016 год
Рэнкинг TOP-10 любимых брендов майонеза, 2015 год
Источник: OMI, исследование «Любимые бренды россиян»
Как легко видеть, несмотря на то, что больших изменений в первой десятке нет. Однако доля лидера – «Слобода» уменьшилась, расстояние между «соседями по рэнкингу» уменьшилось, т.е. конкуренция стала более жесткой. Причем, это конкуренция за одних и тех потребителей. Доля TOP-10 брендов составляет здесь свыше 90%, т.е. новых покупателей можно приобрести только за счет соседа. Любовь потребителя к бренду, его лояльность в этом случае особенно важна.
Однако резервы все же есть. Удивительным образом в список лидеров категории попал некий бренд «Провансаль». Внимательное изучение заполненных анкет привело нас к выводу, что это не самостоятельный бренд, а некий фантом, существующий лишь в воображении потребителей. Ведь «Провансаль» - это сорт майонеза, который может выпускаться по определенной рецептуре разными предприятиями и под разными брендами. Иногда люди выделяют их в отдельный бренд, как например, «Московский провансаль», который не сливается с брендом предприятия – МЖК, но чаще – нет: есть Провансаль под брендом «Михеев», есть – «Ряба», есть «Сдобри» и т.д.
Работа с названиями (нейминг), позволяющая выделить продукт из ряда, могла бы помочь. Как легко видеть, неизвестно кому принадлежащий бренд «Провансаль» входит в первую пятерку. Так что, есть за что бороться. 


« Назад

Версия для печати

Цитата:

Джим Стенджел Джим Стенджел
вице-президент компании «Procter & Gamble» по глобальному маркетингу

« Если бренд приносит многомиллионную прибыль, за ним стоит нечто большее, чем рациональная приверженность потребителей. Я считаю, что все подобные бренды занимают особое место в их сердцах и являются Lovemarks »

Другие цитаты

История:

С огромным уважением отношусь к 'Нокиа'. Сколько сотовых телефонов не перепробовала, убедилась - лучше Нокиа ничего нет! 

Читать еще

Письмо бренду:


Читать еще