Блог
12 июля 2016
Adidas: против течения

Adidas: против течения

Бренд adidas устойчиво входит в первую пятерку любимых брендов россиян «в абсолютном зачете», т.е. вне товарных категорий. Что, в общем, и не удивительно. Престижность и дефицитность обуви adidas стала темой для шуток и анекдотов еще в советские времена, а это признак настоящей народной любви. Правда, потом были «лихие 90-е», во время которых спортивных костюмы с тремя белыми полосками считались must have среди крутых парней, не очень-то ладивших с законом. В нулевые многое в российском обществе поменялось, а вот отношение к adidas – нет, его популярность только выросла, что и подтверждают исследования. Устойчивость, несмотря ни на что, - вот что характерно для adidas. Бренд сумел удержаться на плаву, хотя войны, экономические рецессии местного и глобального уровня и прочие пертурбации испытывали на прочность бизнес-модели в течение всего ХХ века. В чем секрет его устойчивости?

Начнем, как водится, с самого начала. Формально, бренд adidas появился на свет в 1948 году, но на самом деле это случилось гораздо раньше. Неформально. Собственный бизнес немецкое семейство Дасслеров решило начать в 1920 году. Думается, что от безысходности. В 1918 году Германия проиграла Первую мировую войну и должна была выплачивать огромные репарации: 269 миллиардов золотых марок (это примерно 100 тыс. тонн золота). Что это значит? Это значит – нет инвестиций, нет развития, нет роста числа рабочих мест. А они нужны, ведь солдаты возвращаются с фронта. Жить трудно, а, главное, непонятно. Конечно, в такой ситуации лучше рассчитывать только на собственные силы.

Бизнес-идея Дасслеров была проста: на рынке появилось много дешевого сырья, т.е. материалов военного назначения, которые можно было использовать на гражданке. Дасслеры начали шить домашние тапочки из списанного военного обмундирования, а подошвы вырезать из старых автомобильных покрышек (надо полагать, тоже позаимствованных с военных складов). Словом, дешевое сырье обеспечило неплохую маржинальность бизнеса. Под обувную мастерскую отдали прачечную матери. Один из братьев – Адольф (по-домашнему, Ади) переделал велосипед в машинку для разделки шкур. Его сестры и мать делали выкройки из холста. Ади, его старший брат Рудольф (по-домашнему, Руди) и отец кроили обувь. Вспомните об этом, когда будете в одном из магазинов фирмы adidas или Puma, а мы отметим для себя наличие бизнес-идеи уже в самом начале пути и и двинемся дальше. В конце концов, подобным образом, скорее всего, действовали многие семьи.

Дела у Дасслеров пошли неплохо. Уже через четыре года в их домашней мастерской, двенадцать работников, включая членов семьи, ежедневно производили 50 пар обуви в день. Но хотелось большего, а стало быть, нужна легализация. И в 1924 году была зарегистрирована компания «Обувная фабрика братьев Дасслер».

Время было, прямо скажем, неспокойное. Всего года назад в ответ на прекращение выплаты репараций Франция оккупировала Рурскую область и дело шло к отторжению ее от Германии или введению спорного статуса по аналогии с Саарской областью. Для справки. Рурская область – это около 7% послевоенной территории Германии, там добывалось 72% угля и производилось более 50% чугуна и стали. Немцы не стерпели. Началось т.н. «пассивное сопротивление», что-то вроде палестинской интифады с поправкой на европейский менталитет. Забастовки сменялись карательными операциями. Число логибших перевалило за сотню человек. Во время пассивного сопротивления германское государство взяло на себя выплату заработной платы рабочим Рурского региона. Для этого был запущен печатный станок. А это значит – инфляция.

В реальности это была не просто инфляция, а гиперинфляция, вошедшая в современные учебники как пример «самого ужасного экономического ужаса». Вот цифры. В декабре 1922 года килограмм хлеба стоил около 130 марок, а годом позже — свыше 300 миллиардов. В июле 1923 года золотая марка стоила 262 тысячи бумажных марок, а в ноябре — уже 100 миллиардов. На 3 сентября 1923 года обменный курс доллара США составлял почти 10 млн марок, а в конце месяца — уже 160 млн марок.
А что же Дасслеры? Они в это же самое время регистрируют новую компанию, причем, именно этот 1924 год год считается годом рождения глобального бренда adidas.

Будем откровенны: только для потребителя инфляция – это «ужас-ужас-ужас», для производителя же она - ускоритель роста. Особенно, при дешевом сырье. Собственно, все это мы могли наблюдать и у нас в стране в начале 90-х, пусть и в несколько меньших масштабах вот только аналогов Adidas у нас так и не появилось. Впрочем, другие времена – другие бренды. О «своих», например, о Яндексе у нас еще будет повод рассказать, а пока – про adidas. Зафиксируем промежуточный итог: гиперинфляция не только не убила малый бизнес Дасслеров, но, похоже, только помогла ему. Во всяком случае скоро производство уже не умещалось во дворе их дома.

В 1927 году Дасслеры арендовали для своей фабрики целое здание. Теперь штат был увеличен до 25 человек, а производство - до 100 пар обуви в день. Скоро Дасслеры выкупили арендованную фабрику, и вся семья перебралась в стоящий неподалеку от нее особнячок (на фото ниже). Правда, это произошло «не просто так». Ади Дасслер придумал «фишку».

Первое здание сеймейного предприятия Дасслеров. Германия, 1927 год.

Ади всегда любил футбол. Когда ему пришла в голову идея приделать шипы на футбольную обувь сказать трудно, но очень может быть, что это случилось во время очередного матча, когда игрок (Ади?), поскользнувшись, не попал по мячу. Так или иначе, идея оказалась удачной. Первые шипы, по преданию, для Дасслеров выковал соседский кузнец, а шипованная спортивная обувь (на фото) стала «визитной карточкой» фирмы.

Одна из первых моделей спортивной обуви фабрики Дасслеров

Заметим, что в то время она называлась Dassler (логотип на фото).

Первый логотип компании Dassler

До adidas было еще 20 лет и каких лет! Но об этом чуть позже. 



« Назад

Версия для печати

Цитата:

Джим Стенджел Джим Стенджел
вице-президент компании «Procter & Gamble» по глобальному маркетингу

« Если бренд приносит многомиллионную прибыль, за ним стоит нечто большее, чем рациональная приверженность потребителей. Я считаю, что все подобные бренды занимают особое место в их сердцах и являются Lovemarks »

Другие цитаты

История:

Очень люблю темное пиво и одна из моих любимых марок KOZEL. Недавно проходила акция пива KOZEL "Подарки друзьям". Так для того,  чтобы получить призовые кружки и отправить подарки друзьям,  я кроме того  что покупала пиво, еще и собирала пробки. Кружки я получила,  но муж и дочь до сих пор надо мной смеются.

Читать еще

Письмо бренду:


Читать еще